市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 14:15本頁(yè)面
【正文】 的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。其中位值一般為 ，表示公司的市場(chǎng)份額為領(lǐng)先公司的一半。 ＳＷＴＯ矩陣圖 機(jī)會(huì)－Ｏ 威脅－Ｔ 列出機(jī)會(huì) １２３４５６７ 列出威脅 １２３４５６７ 優(yōu)勢(shì)－Ｓ 劣勢(shì)－Ｗ 列出優(yōu)勢(shì) １２３４５６７ 列出劣勢(shì) １２３４５６７ ＳＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) ＷＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用機(jī)會(huì) ， 克服劣勢(shì) ＳＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 減少劣勢(shì)，回避威脅 機(jī)會(huì)－Ｏ 威脅－Ｔ 列出機(jī)會(huì) １２３４５６７ 列出威脅 １２３４５６７ 優(yōu)勢(shì)－Ｓ 劣勢(shì)－Ｗ 列出優(yōu)勢(shì) １２３４５６７ 列出劣勢(shì) １２３４５６７ ＳＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) ＷＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用機(jī)會(huì) ， 克服劣勢(shì) ＳＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 減少劣勢(shì)，回避威脅 SWTO矩陣圖 ＢＣＧ矩陣 ② ＢＣＧ矩陣（ Boston Consulting Group Matrix 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣） ?該分析矩陣用相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。 ?ＳＴ（優(yōu)勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略 ?就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。 ?適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。 ?這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。 常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有： ?SWOT矩陣、 SPACE矩陣、 BCG矩陣、 IE矩陣等。長(zhǎng)期目標(biāo)與戰(zhàn)略的時(shí)間跨度應(yīng)當(dāng)一致。 關(guān)鍵內(nèi)部因素 優(yōu)勢(shì) 流動(dòng)比率增長(zhǎng)至 盈利率上升以 員工士氣高昂 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)份額提高到 24% 劣勢(shì) 法律訴訟尚未了結(jié) 工廠設(shè)備利用率下降到 74% 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 研究開(kāi)發(fā)支出增加了 31% 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效 權(quán)重 .06 .16 .18 .08 .12 .05 .15 .06 .08 .06 評(píng)分 4 4 4 3 3 2 2 1 1 1 加權(quán)分?jǐn)?shù) .24 .64 .72 .24 .36 .10 .30 .06 .08 .06 IFE ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇 1．確定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（ longterm objectives） ?長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)實(shí)施特定戰(zhàn)略而希望達(dá)到的結(jié)果。如： 1代表重要弱點(diǎn)； 2代表次要弱點(diǎn)； 3代表次要優(yōu)勢(shì)； 4代表重要優(yōu)勢(shì)。 ?第二，給每個(gè)因素以權(quán)重。 ?第一 ，列出在內(nèi)部分析中確定的關(guān)鍵因素。如果回答是 Yes，則意味著該領(lǐng)域存在著潛在的優(yōu)勢(shì)。 ?企業(yè)可以組織一個(gè)由來(lái)自企業(yè)不同部門(mén)的人員組成的專(zhuān)門(mén)小組來(lái)確認(rèn)影響企業(yè)未來(lái)的最為重要的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 ㈢ 企業(yè)內(nèi)部分析 ?企業(yè)內(nèi)部分析就是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如： 1代表重要弱點(diǎn)； 2代表次要弱點(diǎn)； 3代表次要優(yōu)勢(shì)； 4代表重要優(yōu)勢(shì)。 ?第二，給每個(gè)因素以權(quán)重。 ?第一，列出在內(nèi)部分析中確定的關(guān)鍵因素。評(píng)分值可以：４＝好；３＝較好；２＝一般；１＝差。 總 計(jì) 1． 0 2． 3 2． 2 2． 8 ４．外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ external factor evaluation (EFE) matrix） ?通過(guò)外部因素分析后，確定影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，這些因素包括機(jī)會(huì)和威脅。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（ petitive profile matrix(CPM)) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是用來(lái)確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的 戰(zhàn)略地位的分析矩陣。 ⑤ 高額戰(zhàn)略利益。 ③ 高固定成本或高庫(kù)存成本。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于 ： ① 眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第五， 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)通常以?xún)r(jià)格、廣告、提高對(duì)顧客的服務(wù)水平等來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 ⑤ 供方產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本。 ③ 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶(hù)。供方侃價(jià)實(shí)力表現(xiàn)在： ① 供方的集中化程度比買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)高。 第四， 供方侃價(jià)實(shí)力 ?供應(yīng)方可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來(lái)向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。 ⑥ 買(mǎi)方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。 ④ 買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低。 ② 買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買(mǎi)數(shù)額的相當(dāng)大的一部分。 第三， 買(mǎi)方侃價(jià)的實(shí)力 ?買(mǎi)方總是通過(guò)壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或要求更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。 第一，新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅 第二， 替代產(chǎn)品的壓力 ? 可以說(shuō)，企業(yè)與所有生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)，這種替代程度越高，所存在的競(jìng)爭(zhēng)的壓力就越大。 ?⑤ 獲得分銷(xiāo)渠道 ?要某種程度上產(chǎn)品的理想的銷(xiāo)售渠道已為原有的企業(yè)所占有，新的進(jìn)入者必須通過(guò)壓價(jià)、分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法才能使分銷(xiāo)商能接受其產(chǎn)品。 ?③ 資本需求 ?不僅生產(chǎn)設(shè)施、研究開(kāi)發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫(kù)存等也需要大量的資本投入，這些就足于構(gòu)成進(jìn)入壁壘，它意味著較大的投入風(fēng)險(xiǎn)，也構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量獎(jiǎng)金消除原有的顧客忠誠(chéng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)入威脅的大小取決于行業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的進(jìn)入壁壘程度和原有守衛(wèi)者的反擊程度。 競(jìng)爭(zhēng)分析 ?波特提出了五種力量模型的競(jìng)爭(zhēng)分析方法。 ?在信息的收集與分析過(guò)程中，可以看出，信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境分析的重要性。如可以用“ 1”表示信息所反映的最重要的機(jī)會(huì)或威脅，用“ 10”表示最不重要的機(jī)會(huì)或威脅。 影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素 ? 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等 外部環(huán)境的分析過(guò)程 ? 企業(yè)應(yīng)通過(guò)利用各種來(lái)源來(lái)收集各影響因素的信息（各種期刊、雜志、報(bào)紙、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)） 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程 ?信息收集進(jìn)來(lái)之后，企業(yè)應(yīng)對(duì)所收集的信息進(jìn)行吸收與評(píng)價(jià)。最后它還肯定并強(qiáng)調(diào)了公司將努力采取負(fù)責(zé)任的行動(dòng)，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的基本要求。它兼顧和統(tǒng)一了不同時(shí)期、不同個(gè)人及不同利益集團(tuán)的價(jià)值觀。 ② 管理當(dāng)局與所有者的偏好 ③ 環(huán)境因素
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