【正文】 ？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財務分析階段的最終結(jié)果是得到一個價格價值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個指導未來業(yè)務的規(guī)劃。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。 ?。ǘ┬庐a(chǎn)品定價策略　　新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費者對于新產(chǎn)品的理解價值。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。 　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： 　 (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調(diào)研和科學分析來制定價格。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認為低價代表低質(zhì)量（價格質(zhì)量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強烈反應。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數(shù)年不變。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。當大多數(shù)潛在的購買者認為產(chǎn)品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應：(1)便宜。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達240～980元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 但是，聲望定價必須非常謹慎。招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。因此，企業(yè)應結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。這也是一種津貼的形式。 三、競爭定價策略及生命周期定價?。ㄎ澹└偁幎▋r策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費用和最低的價格出售產(chǎn)品。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。這種認識、預測和準備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。這主要有兩個原因：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價。如果采用撇脂定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關成本。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。結(jié)果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領導者。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。 　　 　　一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應商。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。在這一點上有必要提醒大家注意。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調(diào)一致的。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進行巨額投資。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。下面的措施將會提供這種機會。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟爭者更難進入。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。 　　——改進對價格敏感性的量度。 　　—— 改進成本控制和利用。更重要的是，細致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。進入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。當生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時，這些固定成本在其它市場的價值給價格設定了下限。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。 四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）　　定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關，那么這種產(chǎn)品的價格就不會影響其他商品的價格。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。例如，牛肉銷售量因漲價而減少時，通心面的銷量明顯地增大。例如，電影票和爆米花就是互補品。當然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時競爭會非常激烈的。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。 　　在為替代品或互補品定價的時候，管理人員應該使用調(diào)整后的貢獻毛益對決策進行評估，因為調(diào)整后的貢獻毛益可以反映公司整個產(chǎn)品線的獲利情況。 　　互補品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。由此可見，調(diào)整貢獻毛益既包括正的調(diào)整又包括負的調(diào)整。 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。因此，將這些“吸引品”的價格定得很低，甚至它的未調(diào)整的貢獻毛益還是負的，但是由它的低價格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調(diào)整后的貢獻毛益可能還會非常大。下面的兩個理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價格。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。從上面的示例中可以看到：那些價格敏感的消費者購買的商品往往被作為特廉商品。但是，小的便民店就很難做到這一點。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關的定價策略。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。 　　他們不會到每家商店去比較各種商品的價格。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。為了解決這個問題，管理人員經(jīng)常考慮一種產(chǎn)品對一類產(chǎn)品的影響。 　　如果在一個產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補品，那么就需要對貢獻毛益進行多次調(diào)整。 　　同樣，對于互補品來說，其貢獻毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻毛益的基礎上加上一個值，而不是減去一個值。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。那么它們也成為互補品。噴氣式飛機和它的零部件也是互補品。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補品。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。如果希望獲取最大的利潤，則對一種產(chǎn)品的定價必須考慮它對其他產(chǎn)品的影響。如果一個公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設計，應使其能夠吸引那些對價格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設計應能夠盡快收回成本。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。衰退期的戰(zhàn)略目標不是贏得什么，而應該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。重復購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領先的生產(chǎn)商）。如果對應的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費用。在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準確地量度微小的價格變動對利潤的影響。除非市場領導者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。市場開發(fā)期的目標是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認識產(chǎn)品利益。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。那些假設成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。 　　——生產(chǎn)能力的擴大速度超過銷售增長速度。新進入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導致失敗。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領先者。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為