【正文】 第六章 價格策略? 價格理論分析? 企業(yè)的定價目標(biāo)? 定價方法? 定價策略第一節(jié) 價格理論分析一、影響企業(yè)價格制定的因素一、影響企業(yè)價格制定的因素1. 商品本身的價值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期）2. 貨幣的價值3. 消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期）4. 競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運(yùn)用）5. 國家的政策、法規(guī)、法令 ◎二、需求彈性二、需求彈性n 彈性系數(shù) ： |E|=銷量變化的百分?jǐn)?shù)（ %） /價格變化的百分?jǐn)?shù)（ %）1．單一彈性： |Ｅ |＝ 12．完全彈性： |Ｅ |＝ ?3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?15．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎三、消費(fèi)者的購買決策三、消費(fèi)者的購買決策n 企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競爭者所可能作出的反應(yīng)。㈠㈠ 經(jīng)濟(jì)價值經(jīng)濟(jì)價值n 商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指 “消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價值 ”（economic valuetocustomer）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟(jì)價值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。 ◎n 一個商品的 “經(jīng)濟(jì)價值 ”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiation value）。參考價值負(fù)的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟(jì)價值差異價值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負(fù)）參考價值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟(jì)價值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。經(jīng)濟(jì)價值的確定步驟：n 第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值；n 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：n 較好（較差）的性能n 較高（較低）的可靠性n 增加（減少）的功能n 較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用n 較高（較低）的啟動成本n 快速有效（遲緩）的服務(wù)n 第三步，確定這些差異對消費(fèi)者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。n 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟(jì)價值。 ㈡ 影響消費(fèi)者價格敏感性的因素n 實際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析那樣進(jìn)行購買決策。有許多因素會影響消費(fèi)者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購買決策。1．認(rèn)知替代品效應(yīng)（ Perceived Substitute Effect）：n 相對于購買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。n 認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。 ◎2．獨特價值效應(yīng)（ unique value effect）n 由于消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨特的 “差別產(chǎn)品 ”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨特價值效應(yīng)。即消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。n 要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費(fèi)者能了解這種特色。 ◎3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect）n 消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。n 因此，企業(yè)應(yīng)分析：n 顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？n 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？ ◎4．對比困難效應(yīng)（ difficult parison)n 經(jīng)濟(jì)價值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品n 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費(fèi)者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。 ◎5．價格－質(zhì)量效應(yīng)（ pricequality effect)n 當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量（價值）時，消費(fèi)者的價格敏感性就會較低。n 而商品的質(zhì)量或價值不但體現(xiàn)在使用價值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價格看成是質(zhì)量（價值）的象征的心理感受。n 消費(fèi)者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低。6．支出效應(yīng)（ expenditure effect）n 當(dāng)費(fèi)用支出較大時，消費(fèi)者的價格敏感性較高。n 因此，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者為購買商品所支付的費(fèi)用占他收入的比重是多少 ？7．最終利益效應(yīng)（ endbenefit effect）n 有時，消費(fèi)者的購買僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)包括兩個方面：派生需求（ derived demand） 和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎n 派生需求是指購買的最終目的（即通過購買希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進(jìn)行的購買的價格敏感性之間的相互關(guān)系。購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價格就越敏感。n 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費(fèi)者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。n 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對空調(diào)機(jī)的價格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價格敏感性就越高。 ◎派生需求n 就產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大，消費(fèi)者對價格就越敏感。n 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對壓縮機(jī)的價格敏感性就比較高，對其它另部件的價格敏感性就比較低。n 擁有豪華汽車的車主對其汽車的維修保養(yǎng)費(fèi)用的價格敏感性比較低。 ◎價格在成本中的比重8．分擔(dān)成本效應(yīng)（ sharedcost effect)n 消費(fèi)者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。9．公平效應(yīng)n 即消費(fèi)者認(rèn)為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。n 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實際的價格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。有三個因素決定消費(fèi)者對公平價格的理解。n 當(dāng)前價格與原先價格的比較n 當(dāng)前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較n 消費(fèi)者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費(fèi)者對公平價格的理解。 ◎10. 存貨效應(yīng)（ inventory effect）n 消費(fèi)者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時的。n 因此，企業(yè)應(yīng)分析：n 消費(fèi)者是否儲存該產(chǎn)品？n 該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？ ◎n 在對消費(fèi)者的價格敏感性分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分。如果將影響價格敏感性因素分為兩類，一是影響對產(chǎn)品差異價值的理解的因素（參考價值、獨特價值、對比困難、價格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對支出費(fèi)用的認(rèn)識的因素（支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價格市場細(xì)分模型： ◎價