【正文】 《營(yíng)銷(xiāo)力》前言及目錄　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話(huà)故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷(xiāo)工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷(xiāo)家。 　　童話(huà)是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話(huà)。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。 　　從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一切困難。 　　營(yíng)銷(xiāo)工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。 　　多年前，筆者在初涉營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書(shū)，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中貼切實(shí)用的書(shū)，它能告訴營(yíng)銷(xiāo)者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷(xiāo)者在迷亂的營(yíng)銷(xiāo)操作中豁然開(kāi)朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷(xiāo)者在致勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷(xiāo)理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒(méi)能找到一本這樣的書(shū)。 　　筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷(xiāo)工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷(xiāo)工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 　　這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷(xiāo)工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 　　書(shū)中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專(zhuān)門(mén)為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書(shū)更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)工作。 　　《營(yíng)銷(xiāo)力》這本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷(xiāo)人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書(shū)能在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷(xiāo)理想！ 目錄　　第一章　營(yíng)銷(xiāo)的魅力　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義　 　　宏觀、微觀看營(yíng)銷(xiāo)　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)SWOT，直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔　 　　全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷(xiāo)渠道扁平化　 　　第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理　 　　經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)　 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理　 　　附錄一 北京主要超市賣(mài)場(chǎng)介紹　 　　附錄二 北京主要超市促銷(xiāo)費(fèi)用表　 　　附錄三 中國(guó)各主要城市開(kāi)發(fā)計(jì)劃　 　　附錄四 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 　　 《營(yíng)銷(xiāo)力》第一章：營(yíng)銷(xiāo)的魅力　　朋友，當(dāng)您翻開(kāi)這本書(shū)時(shí)，可曾意識(shí)到您已經(jīng)開(kāi)始了一次奇妙的旅行？或許您會(huì)遲疑：我沒(méi)有行囊，沒(méi)有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會(huì)膽怯：我缺乏遠(yuǎn)行的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步，您將驚訝的發(fā)現(xiàn)這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同您分享寶貴的技巧與經(jīng)驗(yàn)，使您最終可以獨(dú)立的完成您的營(yíng)銷(xiāo)之旅，實(shí)現(xiàn)您的輝煌之夢(mèng)！ 　　2003下半年到2004年上半年這段時(shí)間，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)可能只是平淡生活中很普通的日子，但是對(duì)A品牌而言，卻是一段不尋常的時(shí)期。正是在這短短的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)運(yùn)作，A品牌從一名中國(guó)市場(chǎng)的初探者迅速成長(zhǎng)為行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造了產(chǎn)品銷(xiāo)售量同比持續(xù)增長(zhǎng)百分之九百的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最引人注目的一匹黑馬，也成了今年?duì)I銷(xiāo)界人士討論的熱門(mén)話(huà)題。從默默無(wú)聞到一枝獨(dú)秀，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑對(duì)A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的勝利起到難以估量的巨大作用。 　　作為A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總策劃師，筆者將在本書(shū)中為您起錨掌舵，帶您進(jìn)入一次奇妙的旅行，來(lái)破解營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略和相關(guān)工具創(chuàng)造出A品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡的秘密，并且?guī)椭趶V闊而神奇的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，運(yùn)用豐富的知識(shí)和無(wú)畏的勇氣開(kāi)辟出新的航線(xiàn)、開(kāi)拓出新的天地。 　　在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，向您展示一個(gè)品牌從市場(chǎng)調(diào)研到終端建設(shè)的完整的營(yíng)銷(xiāo)流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略和工具，從而使一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌實(shí)現(xiàn)從零向領(lǐng)導(dǎo)品牌的過(guò)渡。相信在您讀完這本書(shū)后，一定會(huì)驚訝原來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)”二字背后竟還隱藏著如此巨大魅力與無(wú)盡的奧秘，也相信由本書(shū)帶給您的感悟?qū)⒔议_(kāi)您營(yíng)銷(xiāo)人生新的一頁(yè)！ 　　古語(yǔ)云“授人以魚(yú)不如授人以漁”。為了使大家在這次奇妙的營(yíng)銷(xiāo)旅行中獲得更大的收益，筆者會(huì)為大家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產(chǎn)品，抵達(dá)成功的彼岸。 　　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？我們的航行將從領(lǐng)略營(yíng)銷(xiāo)的魅力開(kāi)始。 　　早上起床的時(shí)間到了，您的通用電器公司的報(bào)時(shí)器是用清脆的鈴聲還是用您最喜愛(ài)的廣播節(jié)目來(lái)叫醒您？起床后，穿上李寧牌運(yùn)動(dòng)服準(zhǔn)備晨練時(shí)，您是否能想起它迎風(fēng)飄揚(yáng)的小旗子標(biāo)志？吃早餐了，是永和大王的外送最讓您動(dòng)心還是方便的曼可頓漢堡包加三元牛奶更使您滿(mǎn)足？去公司的路上，路邊的廣告牌，車(chē)廂中的廣告圖案是否曾令您饒有興趣地細(xì)細(xì)品味一番？這些細(xì)節(jié)其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題——這些正是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系所要涉及的事情。營(yíng)銷(xiāo)在悅耳的鈴聲中，在小小的標(biāo)識(shí)上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間……營(yíng)銷(xiāo)影響著大家生活的方方面面，它已在不經(jīng)意間悄悄來(lái)到您身邊了！　　 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義　　　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其英文為 “marketing”, 就是在市場(chǎng)“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，意為牢牢地抓住市場(chǎng)！我們只有將自己和市場(chǎng)緊緊聯(lián)系在一起，深入地認(rèn)識(shí)它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！ 　　美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒為我們精辟地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！?　　在菲利普科特勒的眼中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 　　始于顧客需求——營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)的一種活動(dòng)，而不是生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該力求預(yù)測(cè)顧客的需求，從而決策該開(kāi)發(fā)何種商品或服務(wù)。決策本身應(yīng)包括以下諸多方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝、價(jià)格或費(fèi)用、信貸或收款政策、中間商的應(yīng)用、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)政策、廣告與銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售之后的服務(wù)與維護(hù)保修，甚至可能還有報(bào)廢處理政策。 　　并不僅僅是說(shuō)服顧客——營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，它的目標(biāo)是確認(rèn)顧客的需要并很好地滿(mǎn)足這些需要。如果整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作都以這一點(diǎn)為中心，顧客并不需要太多的直接勸說(shuō)便會(huì)自愿接受商品并且主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 　　不能只進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)——這意味著營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需要，來(lái)為生產(chǎn)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)等活動(dòng)提供導(dǎo)向，并力求協(xié)調(diào)它們，使企業(yè)能滿(mǎn)足顧客的需要。 　　與顧客建立關(guān)系——當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)在售前和售后真正滿(mǎn)足了顧客需要時(shí)，企業(yè)在獲得銷(xiāo)售的同時(shí)還建立起了與顧客的持久關(guān)系，這將成為企業(yè)源源不斷取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的基石。 　　另外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）還給我們提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)?！?　　這兩個(gè)定義比較準(zhǔn)確地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。 　　至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠(yuǎn)航的第一步！ 　　宏觀、微觀看營(yíng)銷(xiāo) 　　市場(chǎng)“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，那么，拴住市場(chǎng)的繩子究竟能放多長(zhǎng)，又能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們?cè)購(gòu)暮暧^和微觀兩個(gè)方面來(lái)再營(yíng)銷(xiāo)。 　　從宏觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，求得社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間的平衡，滿(mǎn)足全體社會(huì)成員各種各樣的需要。宏觀營(yíng)銷(xiāo)以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。宏觀營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的不是單個(gè)組織的行為，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體制的運(yùn)作。這包括營(yíng)銷(xiāo)怎樣影響社會(huì)，和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷(xiāo)。 　　從微觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場(chǎng)需求為中心所組織的企業(yè)整體活動(dòng)。 　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，具體包括五個(gè)主要步驟：　　 　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)推銷(xiāo) 　　從上圖我們不難看出，真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等同于人們以前所認(rèn)為的促銷(xiāo)與推銷(xiāo)。是否有過(guò)保險(xiǎn)推銷(xiāo)員口若懸河地給您介紹并推薦他們公司的險(xiǎn)種呢？請(qǐng)不要再單純地認(rèn)為那就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部！在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，促銷(xiāo)、推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別日益明顯： 　　推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是企業(yè)圍繞銷(xiāo)售商品展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷(xiāo)。 　　如菲利普科特勒指出的，推銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分，而只是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山”的尖端。 　　推銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是其最重要的職能。 　　促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，包含人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)，但還沒(méi)有到達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)略與決策的高度 　　如果企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員全面搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解并滿(mǎn)足顧客需要，搞好分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么不用費(fèi)力推銷(xiāo)，產(chǎn)品也可以較容易地銷(xiāo)售出去。 　　下面這個(gè)圖表示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)的關(guān)系：　 　　 第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)　　A品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例是美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)市場(chǎng)的杰出運(yùn)用，可以說(shuō)，這為舒爾茨理論在中國(guó)市場(chǎng)的生根發(fā)芽提供了一個(gè)成功的典范案例。因此，我們?cè)谶@里有必要談到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)理論 　　整合營(yíng)銷(xiāo)中的“整合”一詞對(duì)應(yīng)于integrated，意思是：通過(guò)動(dòng)態(tài)的綜合使之完整與和諧。菲利普科特勒曾闡述過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一定義高度概括了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，但它只是界定了營(yíng)銷(xiāo)“是什么”的問(wèn)題，而沒(méi)有描述營(yíng)銷(xiāo)“如何做”。于是，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)。從這一意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種具體化、操作化、個(gè)性化，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變并導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法逐漸失去效力的情形下產(chǎn)生的。 　　在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)都是多元化的，同時(shí)傳媒更趨細(xì)分化，產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，消費(fèi)需求更趨多樣化和個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈……所有這些都要求企業(yè)整合所有營(yíng)銷(xiāo)資源，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及具體營(yíng)銷(xiāo)方法等方面進(jìn)行整合，從而獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，作為一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有力工具。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。它以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境選擇營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)的一種有效選擇?！?　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，居于中心地位的是4P理論，即通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)因素的組合來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最佳。而整合營(yíng)銷(xiāo)著重考慮的因素卻是4C，即4忘記，4考慮： 　　忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)； 　　忘掉定價(jià)，考慮顧客為滿(mǎn)足需求愿付出多少(Cost)； 　　忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費(fèi)更具便利性(Convenience)； 　　忘掉促銷(xiāo)，考慮如何同顧客進(jìn)行雙向溝通(Communication)。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)是從解決人們不看、不信、不記憶廣告這一問(wèn)題的過(guò)程中找到的方法。整合營(yíng)銷(xiāo)理論的倡導(dǎo)者——美國(guó)的舒爾茨教授曾經(jīng)用一句生動(dòng)的話(huà)來(lái)概括整合營(yíng)銷(xiāo)理論。他說(shuō)：過(guò)去企業(yè)的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。于是，與消費(fèi)者溝通成為整合營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。整合營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略是重視營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的加工過(guò)程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過(guò)程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)