【正文】 《營銷力》前言及目錄　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場營銷領(lǐng)域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。 　　童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。 　　從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。 　　營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結(jié)的，這對于每天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機(jī)會作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。 　　多年前，筆者在初涉營銷領(lǐng)域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中貼切實(shí)用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實(shí)戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使?fàn)I銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。 　　筆者正是體會到自己當(dāng)年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場營銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營銷理論，帶領(lǐng)讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項營銷活動，實(shí)現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強(qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 　　這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營銷案例的實(shí)際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 　　書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實(shí)再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營銷的實(shí)踐魅力之時還能將頭腦中的感性認(rèn)識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營銷工作。 　　《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領(lǐng)域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄　　第一章　營銷的魅力　 　　第一節(jié) 市場營銷的涵義　 　　市場營銷的定義　 　　宏觀、微觀看營銷　 　　市場營銷促銷SWOT，直銷為主，分銷為輔　 　　全國市場擴(kuò)張，分銷渠道扁平化　 　　第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理　 　　經(jīng)銷商分級　 　　經(jīng)銷商管理　 　　附錄一 北京主要超市賣場介紹　 　　附錄二 北京主要超市促銷費(fèi)用表　 　　附錄三 中國各主要城市開發(fā)計劃　 　　附錄四 市場調(diào)查問卷 　　 《營銷力》第一章：營銷的魅力　　朋友，當(dāng)您翻開這本書時，可曾意識到您已經(jīng)開始了一次奇妙的旅行？或許您會遲疑：我沒有行囊，沒有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會膽怯：我缺乏遠(yuǎn)行的經(jīng)驗，沒有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步，您將驚訝的發(fā)現(xiàn)這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同您分享寶貴的技巧與經(jīng)驗，使您最終可以獨(dú)立的完成您的營銷之旅，實(shí)現(xiàn)您的輝煌之夢！ 　　2003下半年到2004年上半年這段時間，對許多人來說可能只是平淡生活中很普通的日子，但是對A品牌而言，卻是一段不尋常的時期。正是在這短短的時間里，經(jīng)過一系列市場運(yùn)作，A品牌從一名中國市場的初探者迅速成長為行業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售量同比持續(xù)增長百分之九百的營銷奇跡。A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最引人注目的一匹黑馬，也成了今年營銷界人士討論的熱門話題。從默默無聞到一枝獨(dú)秀，成功的市場營銷無疑對A品牌在中國市場的勝利起到難以估量的巨大作用。 　　作為A品牌在中國市場的總策劃師，筆者將在本書中為您起錨掌舵，帶您進(jìn)入一次奇妙的旅行，來破解營銷專家通過運(yùn)用營銷策略和相關(guān)工具創(chuàng)造出A品牌在中國市場銷售奇跡的秘密，并且?guī)椭趶V闊而神奇的營銷領(lǐng)域，運(yùn)用豐富的知識和無畏的勇氣開辟出新的航線、開拓出新的天地。 　　在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，向您展示一個品牌從市場調(diào)研到終端建設(shè)的完整的營銷流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運(yùn)用營銷相關(guān)策略和工具，從而使一個新產(chǎn)品、新品牌實(shí)現(xiàn)從零向領(lǐng)導(dǎo)品牌的過渡。相信在您讀完這本書后，一定會驚訝原來“營銷”二字背后竟還隱藏著如此巨大魅力與無盡的奧秘，也相信由本書帶給您的感悟?qū)⒔议_您營銷人生新的一頁！ 　　古語云“授人以魚不如授人以漁”。為了使大家在這次奇妙的營銷旅行中獲得更大的收益，筆者會為大家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的營銷實(shí)戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產(chǎn)品，抵達(dá)成功的彼岸。 　　什么是市場營銷呢？我們的航行將從領(lǐng)略營銷的魅力開始。 　　早上起床的時間到了，您的通用電器公司的報時器是用清脆的鈴聲還是用您最喜愛的廣播節(jié)目來叫醒您？起床后，穿上李寧牌運(yùn)動服準(zhǔn)備晨練時，您是否能想起它迎風(fēng)飄揚(yáng)的小旗子標(biāo)志？吃早餐了，是永和大王的外送最讓您動心還是方便的曼可頓漢堡包加三元牛奶更使您滿足？去公司的路上，路邊的廣告牌，車廂中的廣告圖案是否曾令您饒有興趣地細(xì)細(xì)品味一番？這些細(xì)節(jié)其實(shí)都是營銷問題——這些正是整個營銷體系所要涉及的事情。營銷在悅耳的鈴聲中，在小小的標(biāo)識上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間……營銷影響著大家生活的方方面面，它已在不經(jīng)意間悄悄來到您身邊了！　　 第一節(jié) 市場營銷的涵義　　　　市場營銷的定義 　　市場營銷，其英文為 “marketing”, 就是在市場“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，意為牢牢地抓住市場！我們只有將自己和市場緊緊聯(lián)系在一起，深入地認(rèn)識它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！ 　　美國著名的市場營銷專家菲利普科特勒為我們精辟地概括了市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！?　　在菲利普科特勒的眼中，市場營銷 　　始于顧客需求——營銷應(yīng)是企業(yè)的一種活動，而不是生產(chǎn)過程，企業(yè)應(yīng)該力求預(yù)測顧客的需求，從而決策該開發(fā)何種商品或服務(wù)。決策本身應(yīng)包括以下諸多方面：產(chǎn)品設(shè)計和包裝、價格或費(fèi)用、信貸或收款政策、中間商的應(yīng)用、運(yùn)輸與倉儲政策、廣告與銷售策略、銷售之后的服務(wù)與維護(hù)保修，甚至可能還有報廢處理政策。 　　并不僅僅是說服顧客——營銷不僅僅是推銷和廣告，它的目標(biāo)是確認(rèn)顧客的需要并很好地滿足這些需要。如果整個營銷工作都以這一點(diǎn)為中心，顧客并不需要太多的直接勸說便會自愿接受商品并且主動購買。 　　不能只進(jìn)行營銷——這意味著營銷應(yīng)該通過預(yù)測顧客需要，來為生產(chǎn)、會計、財務(wù)等活動提供導(dǎo)向，并力求協(xié)調(diào)它們，使企業(yè)能滿足顧客的需要。 　　與顧客建立關(guān)系——當(dāng)營銷幫助企業(yè)在售前和售后真正滿足了顧客需要時，企業(yè)在獲得銷售的同時還建立起了與顧客的持久關(guān)系，這將成為企業(yè)源源不斷取得銷售業(yè)績的基石。 　　另外，美國市場營銷協(xié)會（AMA）還給我們提供了一個市場營銷的最新定義：“市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程是對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通活動，其目的是經(jīng)由交換及交易過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)?！?　　這兩個定義比較準(zhǔn)確地概括了市場營銷的內(nèi)涵。 　　至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠(yuǎn)航的第一步！ 　　宏觀、微觀看營銷 　　市場“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，那么，拴住市場的繩子究竟能放多長，又能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們再從宏觀和微觀兩個方面來再營銷。 　　從宏觀來講，市場營銷是一種社會活動過程，即通過某種市場營銷系統(tǒng)，組織整個社會的生產(chǎn)和流通，求得社會生產(chǎn)和社會需要之間的平衡，滿足全體社會成員各種各樣的需要。宏觀營銷以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。宏觀營銷強(qiáng)調(diào)的不是單個組織的行為，而是整個營銷體制的運(yùn)作。這包括營銷怎樣影響社會，和社會怎樣影響營銷。 　　從微觀來講，市場營銷是企業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)活動過程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場需求為中心所組織的企業(yè)整體活動。 　　企業(yè)的市場營銷管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括五個主要步驟：　　 　 　　市場營銷促銷推銷 　　從上圖我們不難看出，真正意義上的市場營銷并不等同于人們以前所認(rèn)為的促銷與推銷。是否有過保險推銷員口若懸河地給您介紹并推薦他們公司的險種呢？請不要再單純地認(rèn)為那就是市場營銷的全部！在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，買方市場已經(jīng)形成，促銷、推銷與市場營銷的區(qū)別日益明顯： 　　推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。 　　如菲利普科特勒指出的，推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。 　　推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。 　　促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度 　　如果企業(yè)市場營銷人員全面搞好市場營銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么不用費(fèi)力推銷，產(chǎn)品也可以較容易地銷售出去。 　　下面這個圖表示了市場營銷、促銷和推銷的關(guān)系：　 　　 第二節(jié) 整合營銷　　A品牌中國市場營銷案例是美國整合營銷傳播之父舒爾茨整合營銷理論在中國市場的杰出運(yùn)用，可以說，這為舒爾茨理論在中國市場的生根發(fā)芽提供了一個成功的典范案例。因此，我們在這里有必要談到整合營銷傳播理論。 　　整合營銷理論 　　整合營銷中的“整合”一詞對應(yīng)于integrated，意思是：通過動態(tài)的綜合使之完整與和諧。菲利普科特勒曾闡述過：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，但它只是界定了營銷“是什么”的問題，而沒有描述營銷“如何做”。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來。從這一意義上講，整合營銷是營銷的一種具體化、操作化、個性化，是在營銷環(huán)境發(fā)生改變并導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方法逐漸失去效力的情形下產(chǎn)生的。 　　在新的營銷環(huán)境里，消費(fèi)與營銷都是多元化的，同時傳媒更趨細(xì)分化，產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，消費(fèi)需求更趨多樣化和個性化，競爭更加激烈……所有這些都要求企業(yè)整合所有營銷資源，從營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及具體營銷方法等方面進(jìn)行整合，從而獲得新的競爭優(yōu)勢。于是，作為一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式的整合營銷應(yīng)運(yùn)而生，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷環(huán)境的有力工具。 　　整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。它以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境選擇營銷手段時的一種有效選擇?！?　　在傳統(tǒng)營銷理論中，居于中心地位的是4P理論，即通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個因素的組合來達(dá)到營銷效果最佳。而整合營銷著重考慮的因素卻是4C，即4忘記，4考慮： 　　忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)； 　　忘掉定價，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost)； 　　忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費(fèi)更具便利性(Convenience)； 　　忘掉促銷，考慮如何同顧客進(jìn)行雙向溝通(Communication)。 　　整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告這一問題的過程中找到的方法。整合營銷理論的倡導(dǎo)者——美國的舒爾茨教授曾經(jīng)用一句生動的話來概括整合營銷理論。他說：過去企業(yè)的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。于是，與消費(fèi)者溝通成為整合營銷策略的核心。整合營銷所采取的策略是重視營銷傳播信息的加工過程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)