【正文】 ) 營(yíng) 銷 管 理 主講人 :楊金柱 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 前言 培訓(xùn)、交流是提高管理人員的全面管理技能的一種方式。 通過(guò)培訓(xùn)交流使我們?cè)跇I(yè)務(wù)水平、管理能力上有一個(gè)新的收獲；通過(guò)培訓(xùn)交流使我們?cè)谛畔⑹占?、分析上多一種有效工具；通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)我們自身的管理意識(shí)與責(zé)任心。 一個(gè)企業(yè)要想成功，必在一個(gè)正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有一支業(yè)務(wù)水平高、管理能力強(qiáng)、信息反饋快、分析結(jié)論準(zhǔn)、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同、具有強(qiáng)烈責(zé)任感的團(tuán)隊(duì)，這就是一個(gè)成功企業(yè)制勝的法寶。 一個(gè)人要想成功，要想出業(yè)績(jī)，首先要承擔(dān)起公司賦予你的責(zé)任；其次要不斷努力學(xué)習(xí)，提高技能；再次要有敏銳的洞察力，對(duì)信息的收集、分析、把握及時(shí)、準(zhǔn)確；最后還要有必勝的信心。這些是一個(gè)成功人所必須的基本條件。 與同仁們共勉。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 目 錄 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷控制 ?營(yíng)銷決策 ?營(yíng)銷推廣 ?案例 第二部分 預(yù)算管理 ?編制預(yù)算的原則 ?編制預(yù)算的依據(jù) ?如何編制預(yù)算 ?預(yù)算編制的主要內(nèi)容 ?預(yù)算的監(jiān)督與控制 ?預(yù)算調(diào)整 ?全面預(yù)算流程 第三部分 執(zhí)行力 ?重視企業(yè)的執(zhí)行能力 ?錘煉優(yōu)秀的執(zhí)行型領(lǐng)導(dǎo) ?培育有執(zhí)行力的員工 ?打造執(zhí)行力文化 ?執(zhí)行力的表現(xiàn)過(guò)程 第四部分 團(tuán)隊(duì)管理 ?優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的特征 ?團(tuán)隊(duì)發(fā)展方法 ?團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建設(shè) ?團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí) ?實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 本次培訓(xùn)考核方法 總學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)?100分，其中： 出勤： 20分 作業(yè)： 80分 課堂積極參與提問(wèn)，每次加 5分 請(qǐng)做好筆記，遵守紀(jì)律 ) 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)分析 ? 營(yíng)銷控制 ? 營(yíng)銷決策 ? 營(yíng)銷推廣 ? 案例 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷學(xué)的歷史 ? 1912年哈佛大學(xué)的賀杰特齊教授寫出了一本教科書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷》（），它的問(wèn)世標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生了。 ? 1937年成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（）。 ? 20世紀(jì) 50年代提出 “ 以顧客為中心 ” 的市場(chǎng)營(yíng)銷新理論。 ? 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、數(shù)學(xué)等密切結(jié)合，成為一門多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管理學(xué)科。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ?營(yíng)銷的概念 ?營(yíng)銷學(xué)主要是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要 。 對(duì)于營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是 “ 有利潤(rùn)地滿足需要 ” 。 ?社會(huì)的角度：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造， 提供出售 ， 并同別人自由交換產(chǎn)品的價(jià)值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程 。 ?管理的角度：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、 服務(wù)和創(chuàng)意的觀念 、 定價(jià) 、 促銷和分銷， 以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程 。 ?營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué) ， 它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng) ， 通過(guò)創(chuàng)造 、 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值 ， 獲得 、 保持和發(fā)展顧客 。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 核心營(yíng)銷觀念 ? 目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分：確定有若干不同需求和偏好的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)：被選擇的一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)地點(diǎn)、市場(chǎng)空間和大市場(chǎng) ? 市場(chǎng)地點(diǎn)：一個(gè)物理概念，如百貨商場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)空間：一個(gè)數(shù)字概念，如網(wǎng)上購(gòu)物。 ? 大市場(chǎng)：描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)，它們?cè)谙M(fèi)者觀念中是密切相關(guān)的，但是，卻跨越了一系列不同的行業(yè)。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 核心營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 ? 需要、欲望和需求 ? 需要：描述了基本的人類要求。 ? 欲望：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要變成了欲望。 ? 需求：指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 ? 產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌 ? 供應(yīng)品：無(wú)形的價(jià)值觀可以表現(xiàn)為一種供應(yīng)品，即產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合。 ? 品牌：是一種基于被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 核心營(yíng)銷觀念 ? 價(jià)值和滿意 ? 價(jià)值：顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，基本上價(jià)值可看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合（顧客價(jià)值三合一）。 ? 交換和交易 ? 交換：是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，它是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那取得想要的東西的過(guò)程。 ? 交易：由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的： A把 X物給 B以換得 Y。 ? 供應(yīng)鏈 ? 從原材料、零部件到產(chǎn)成品的一條傳遞給最終買主的較長(zhǎng)通路。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 核心營(yíng)銷觀念 ? 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：包括公司及所有與它建立互利業(yè)務(wù)關(guān)系的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人及其他人）。 ? 營(yíng)銷渠道 ? 信息傳播渠道：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標(biāo)欄、告示、傳單、光碟、互聯(lián)網(wǎng)。 ? 分銷渠道：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理人。 ? 服務(wù)渠道：倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)公司等。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 核心營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷環(huán)境 ? 工作環(huán)境：包括直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的人，由公司內(nèi)部成員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客組成。 ? 大環(huán)境：有六個(gè)因素，人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化環(huán)境。 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 定義：購(gòu)買者可能考慮的所有實(shí)際存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與替代物。 ? 四種層次的競(jìng)爭(zhēng)：品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、廣泛競(jìng)爭(zhēng)。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 核心營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷組合 ? 定義：是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。 ? 麥卡錫把這些工具概括為 4：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋地區(qū) 商品分類 位臵 存貨 運(yùn)輸 目標(biāo)市場(chǎng) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 科特勒的 10理論 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的 4 ? 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略上的 4 ? 探查 ()：就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成？是如何細(xì)分的？都需要些什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。 ? 分割 ()：即把市場(chǎng)分成若干部分。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 科特勒的 10理論 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略上的 4 ? 優(yōu)先（ )：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你不可能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是優(yōu)先。 ? 定位 ()：定位的意思是必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。因此，每個(gè)公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的4P。 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷上的 2 ? 政治權(quán)力 ( )：就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與政府打交道，必須了解當(dāng)?shù)氐恼螤顩r，才能有效地向該地區(qū)推銷產(chǎn)品。 ? 公共關(guān)系 ( )：營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 科特勒的 10理論 ? 第 11個(gè) P：人（ )，這個(gè) “P”是所有“P”中最基本的一個(gè)，它的意思是理解人，了解人。作為管理者，必須擅長(zhǎng)管理人 ——你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷：幫助你的下屬做好工作的問(wèn)題。 ? 外部營(yíng)銷：滿足顧客需要的問(wèn)題。 ? ★有時(shí)一個(gè)公司的最大問(wèn)題是內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題：如何使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù)。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ? 羅伯特 勞特伯恩的 4 ? 4代表了銷售者的觀點(diǎn)，即營(yíng)銷工具可用于影響買方； 4代表了顧客的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益。 ? 4(與 4相對(duì)應(yīng)）分別為： 4 4 顧客問(wèn)題的解決（ ） 產(chǎn)品（ ) 顧客的成本（ ） 價(jià)格（） 便利（） 地點(diǎn)（） 傳播（） 促銷（） 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)調(diào)研的作用 ? 把營(yíng)銷的計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上 ? 根據(jù)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化制定計(jì)劃 ? 在營(yíng)銷周期當(dāng)中，可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題： ? ★ 渠道的變化，政策影響渠道的變化 ? ★ 同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) ? ★ 同類產(chǎn)品退出市場(chǎng) ? ★ 國(guó)家的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)政策的變化 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)調(diào)研 ? 確定調(diào)研問(wèn)題 ? 準(zhǔn)確定義問(wèn)題 ? 了解營(yíng)銷背景 ? 了解管理者的環(huán)境，即必須完成的目標(biāo)是什么 ? 確定問(wèn)題的前兆，即問(wèn)題可能在哪些方面發(fā)生 ? 尋找引發(fā)問(wèn)題的原因 ? 提出解決問(wèn)題的方法 ? 使問(wèn)題明確化 ? 細(xì)化問(wèn)題 ? 征詢其他人員的意見(jiàn) ? 形成書(shū)面陳述 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)調(diào)研 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 確定問(wèn)題的類型：開(kāi)放式問(wèn)題或封閉式問(wèn)題 ? 問(wèn)題的用詞：必須清楚、準(zhǔn)確，必須考慮應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力和意愿 ? 問(wèn)題的順序： 運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題； 先問(wèn)一般性問(wèn)題； 把需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間； 在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示； 把敏感性、威脅性和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后。 ? 評(píng)估問(wèn)卷：?jiǎn)栴}是否必要；問(wèn)題是否太長(zhǎng)；問(wèn)題是否全面、簡(jiǎn)潔；問(wèn)卷的外觀是否正規(guī)、明顯；給開(kāi)放式問(wèn)題是否留有足夠的空間；問(wèn)卷中的說(shuō)明是否明顯。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)調(diào)研 ? 調(diào)研的內(nèi)容 ? 宏觀市場(chǎng)環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境 ? 市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求總量（產(chǎn)品、顧客、地理區(qū)域、時(shí)限、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合方案）、估算企業(yè)銷售量 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（價(jià)格政策、銷售渠道、銷售方式、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品質(zhì)、性能、規(guī)格、式樣、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、結(jié)算方式） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 ? 市場(chǎng)調(diào)研步驟圖 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)調(diào)研步驟圖 初步情況分析 非正式調(diào)查 確定調(diào)查問(wèn)題 與范圍 整理分析研究資料 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格 決定收集資料、 來(lái)源和方法 抽 樣 設(shè) 計(jì) 選拔與培訓(xùn) 調(diào)研人員 提出調(diào)查報(bào)告 制定調(diào)查方案 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)分析的概念 ? 即市場(chǎng)占有率的分析，通過(guò)測(cè)算市場(chǎng)占有率發(fā)現(xiàn)本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和分銷渠道、推銷人員的素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)策略以及推銷的費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和產(chǎn)品組合等方面的問(wèn)題。 ? 概括起來(lái)包括： ? 產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)占有率的分析 ? 產(chǎn)品可能占有市場(chǎng)的分析 ? 將來(lái)可能擴(kuò)大市場(chǎng)的分析 ? 市場(chǎng)特性的分析 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者的行為過(guò)程分析 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜及一系列相關(guān)的活動(dòng)過(guò)程，它一般分為五個(gè)階段： ? 第一階段：形成需求。 ? 第二階段：收集信息。 ? 第三階段：比較、評(píng)價(jià)。 ? 第四階段：決定購(gòu)買。 ? 第五階段：購(gòu)后評(píng)價(jià)。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 ? 產(chǎn)品的異同性 ? 區(qū)隔市場(chǎng) ? 市場(chǎng)占有率 ? 強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)排列 ? 關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競(jìng)爭(zhēng)者 A B C D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70