【正文】 互利業(yè)務(wù)關(guān)系的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人及其他人）。 ? 供應(yīng)鏈 ? 從原材料、零部件到產(chǎn)成品的一條傳遞給最終買主的較長通路。 ? 交換和交易 ? 交換：是營銷學(xué)的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那取得想要的東西的過程。 ? 品牌：是一種基于被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。 ? 需求：指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 營銷者和預(yù)期顧客 ? 需要、欲望和需求 ? 需要：描述了基本的人類要求。 ? 市場空間：一個數(shù)字概念，如網(wǎng)上購物。 ? 目標(biāo)市場：被選擇的一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 ?營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué) ， 它需要選擇目標(biāo)市場 ， 通過創(chuàng)造 、 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值 ， 獲得 、 保持和發(fā)展顧客 。 ?社會的角度：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造， 提供出售 ， 并同別人自由交換產(chǎn)品的價值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ?營銷的概念 ?營銷學(xué)主要是辨別和滿足人類與社會的需要 。 ? 20世紀(jì) 50年代提出 “ 以顧客為中心 ” 的市場營銷新理論。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 目 錄 第一部分 市場營銷 ?認(rèn)識營銷 ?市場調(diào)研 ?市場分析 ?營銷控制 ?營銷決策 ?營銷推廣 ?案例 第二部分 預(yù)算管理 ?編制預(yù)算的原則 ?編制預(yù)算的依據(jù) ?如何編制預(yù)算 ?預(yù)算編制的主要內(nèi)容 ?預(yù)算的監(jiān)督與控制 ?預(yù)算調(diào)整 ?全面預(yù)算流程 第三部分 執(zhí)行力 ?重視企業(yè)的執(zhí)行能力 ?錘煉優(yōu)秀的執(zhí)行型領(lǐng)導(dǎo) ?培育有執(zhí)行力的員工 ?打造執(zhí)行力文化 ?執(zhí)行力的表現(xiàn)過程 第四部分 團(tuán)隊管理 ?優(yōu)秀團(tuán)隊的特征 ?團(tuán)隊發(fā)展方法 ?團(tuán)隊內(nèi)部建設(shè) ?團(tuán)隊學(xué)習(xí) ?實現(xiàn)團(tuán)隊目標(biāo) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 本次培訓(xùn)考核方法 總學(xué)習(xí)成績?yōu)?100分，其中： 出勤： 20分 作業(yè)： 80分 課堂積極參與提問，每次加 5分 請做好筆記，遵守紀(jì)律 ) 第一部分 市場營銷 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 第一部分 市場營銷 ? 認(rèn)識營銷 ? 市場調(diào)研 ? 市場分析 ? 營銷控制 ? 營銷決策 ? 營銷推廣 ? 案例 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ? 營銷學(xué)的歷史 ? 1912年哈佛大學(xué)的賀杰特齊教授寫出了一本教科書《市場營銷》（），它的問世標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科誕生了。這些是一個成功人所必須的基本條件。 一個企業(yè)要想成功，必在一個正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有一支業(yè)務(wù)水平高、管理能力強(qiáng)、信息反饋快、分析結(jié)論準(zhǔn)、對企業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)同、具有強(qiáng)烈責(zé)任感的團(tuán)隊，這就是一個成功企業(yè)制勝的法寶。 ) 營 銷 管 理 主講人 :楊金柱 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 前言 培訓(xùn)、交流是提高管理人員的全面管理技能的一種方式。 通過培訓(xùn)交流使我們在業(yè)務(wù)水平、管理能力上有一個新的收獲；通過培訓(xùn)交流使我們在信息收集、分析上多一種有效工具；通過培訓(xùn)增強(qiáng)我們自身的管理意識與責(zé)任心。 一個人要想成功，要想出業(yè)績，首先要承擔(dān)起公司賦予你的責(zé)任；其次要不斷努力學(xué)習(xí)，提高技能；再次要有敏銳的洞察力，對信息的收集、分析、把握及時、準(zhǔn)確；最后還要有必勝的信心。 與同仁們共勉。 ? 1937年成立了美國市場營銷協(xié)會（）。 ? 20世紀(jì) 80年代以來，市場營銷與社會學(xué)、心理學(xué)、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、數(shù)學(xué)等密切結(jié)合，成為一門多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管理學(xué)科。 對于營銷學(xué)所作的一個最簡短的定義就是 “ 有利潤地滿足需要 ” 。 ?管理的角度：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、 服務(wù)和創(chuàng)意的觀念 、 定價 、 促銷和分銷， 以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程 。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 目標(biāo)市場與細(xì)分 ? 市場細(xì)分：確定有若干不同需求和偏好的購買者群體，并描述他們的輪廓。 ? 市場地點、市場空間和大市場 ? 市場地點：一個物理概念，如百貨商場。 ? 大市場：描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)，它們在消費者觀念中是密切相關(guān)的，但是，卻跨越了一系列不同的行業(yè)。 ? 欲望：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望。 ? 產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌 ? 供應(yīng)品：無形的價值觀可以表現(xiàn)為一種供應(yīng)品，即產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 價值和滿意 ? 價值：顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，基本上價值可看作是質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合（顧客價值三合一）。 ? 交易：由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的： A把 X物給 B以換得 Y。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ? 核心營銷觀念 ? 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。 ? 營銷渠道 ? 信息傳播渠道：報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標(biāo)欄、告示、傳單、光碟、互聯(lián)網(wǎng)。 ? 服務(wù)渠道：倉庫、運輸、銀行、保險公司等。 ? 大環(huán)境：有六個因素，人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化環(huán)境。 ? 四種層次的競爭：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、廣泛競爭。 ? 麥卡錫把這些工具概括為 4：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 ? 營銷戰(zhàn)略上的 4 ? 探查 ()：就是要探查市場，市場由哪些人組成？是如何細(xì)分的？都需要些什么？競爭對手是誰？真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分。 ? 定位 ()：定位的意思是必須在顧客心目中樹立某種形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術(shù)上的4P。 ? 公共關(guān)系 ( )：營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。作為管理者，必須擅長管理人 ——你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。 ? 外部營銷：滿足顧客需要的問題。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識營銷 ? 羅伯特 ? 4(與 4相對應(yīng)）分別為： 4 4 顧客問題的解決（ ） 產(chǎn)品（ ) 顧客的成本（ ） 價格（） 便利（） 地點（） 傳播（） 促銷（） 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場調(diào)研 ? 市場調(diào)研的作用 ? 把營銷的計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上 ? 根據(jù)市場的需求和市場環(huán)境的變化制定計劃 ? 在營銷周期當(dāng)中，可能會出現(xiàn)的問題： ? ★ 渠道的變化，政策影響渠道的變化 ? ★ 同類產(chǎn)品進(jìn)入市場 ? ★ 同類產(chǎn)品退出市場 ? ★ 國家的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)政策的變化 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場調(diào)研 ? 確定調(diào)研問題 ? 準(zhǔn)確定義問題 ? 了解營銷背景 ? 了解管理者的環(huán)境，即必須完成的目標(biāo)是什么 ? 確定問題的前兆，即問題可能在哪些方面發(fā)生 ? 尋找引發(fā)問題的原因 ? 提出解決問題的方法 ? 使問題明確化 ? 細(xì)化問題 ? 征詢其他人員的意見 ? 形成書面陳述 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場調(diào)研 ? 問卷設(shè)計 ? 確定問題的類型：開放式問題或封閉式問題 ? 問題的用詞：必須清楚、準(zhǔn)確，必須考慮應(yīng)答者回答問題的能力和意愿 ? 問題的順序： 運用過濾性問題； 先問一般性問題； 把需要思考的問題放在問卷中間； 在關(guān)鍵點插入提示； 把敏感性、威脅性和人口統(tǒng)計問題放在最后。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場調(diào)研 ? 調(diào)研的內(nèi)容 ? 宏觀市場環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境 ? 市場需求：市場需求總量（產(chǎn)品、顧客、地理區(qū)域、時限、營銷環(huán)境、營銷組合方案）、估算企業(yè)銷售量 ? 競爭狀況：競爭企業(yè)（價格政策、銷售渠道、銷售方式、競爭策略和手段）、競爭產(chǎn)品（品質(zhì)、性能、規(guī)格、式樣、設(shè)計、包裝、價格、結(jié)算方式） ? 市場營銷狀態(tài)：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ? 市場調(diào)研步驟圖 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場調(diào)研 ? 市場調(diào)研步驟圖 初步情況分析 非正式調(diào)查 確定調(diào)查問題 與范圍 整理分析研究資料 現(xiàn)場實地調(diào)查 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格 決定收集資料、 來源和方法 抽 樣 設(shè) 計 選拔與培訓(xùn) 調(diào)研人員 提出調(diào)查報告 制定調(diào)查方案 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場分析 ? 市場分析的概念 ? 即市場占有率的分析，通過測算市場占有率發(fā)現(xiàn)本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的競爭能力和分銷渠道、推銷人員的素質(zhì)、競爭策略以及推銷的費用，經(jīng)營利潤和產(chǎn)品組合等方面的問題。 產(chǎn)品現(xiàn)在市場占有率的分析 ? 將來可能擴(kuò)大市場的分析 ? ? 第二階段：收集信息。 ? 第四階段：決定購買。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場分析 ? 競爭者分析 ? 競爭者的數(shù)目 ? 產(chǎn)品的異同性 ? 區(qū)隔市場 ? 市場占有率 ? 強(qiáng)點和弱點 ? 競爭表現(xiàn)排列 ? 關(guān)鍵的競爭因素 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場分析 ? 競爭的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 競爭的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競爭者 A B C D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價錢 82 80 90 88 84 促銷活動 /時機(jī) 85 80 60 65 88 通路面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理：人才、庫存 82 80 50 48 84 財力大小 90 90 60 70 92 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場分析 ? 矩陣 市場占有率 市場成長率 高 低 新星 ？問題 金牛 狗 高 低 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷控制 ? 營銷控制的定義 ? 營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一個環(huán)節(jié)，確保其按計劃目標(biāo)運行而實施的一套工作程序和工作制度。一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。在這一階段，因為產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費用所致，所以幾乎不存在利潤。 ? 成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，所以這是一個銷售減慢的時期。 ? 衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)以及利潤不斷下降的時期。 常常用來描繪新藥的銷售。 發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征、用途或用戶，而使其生命持續(xù)向前。 分銷商質(zhì)量 高 ○ ○ ○ ○ 可接受 ○ ○ ○ 低 ○ ○ ○ 非常差 ○ 分銷商 最佳 普遍 交貨 訂貨至交貨時間管理 存貨管理 貨物質(zhì)量 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 銷售 鋪貨 銷售技巧 效率 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 推銷 推銷技巧 存貨管理 清理存貨 貨柜展示 零售商管理 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 促銷 店內(nèi)促銷 貿(mào)易促銷 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 收款 賒銷控制 信用管理 收款控制 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 促銷策略 ? 一個企業(yè)在運用促銷時，必須建立目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案，并評價結(jié)果。 ? 藥品在進(jìn)入正常銷售階段最好做到自然銷售，降價、打折、買一贈一等促銷活動對生命周期長的產(chǎn)品市場是一種傷害 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 制定促銷計劃時應(yīng)考慮的因素 ? 促銷目標(biāo) ? 從整體看，廣告和公關(guān)宣傳在顧客購買決策過程的初級階段成本效益最優(yōu)，而人員推銷和營業(yè)推廣在較后階段更具成效 ? 市場類型與產(chǎn)品特點 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 ? “ 推 ” 與 “ 拉 ” 的策略 ? 推：以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主 ? 拉：首先靠廣告、公共關(guān)系等促銷方式引起潛在顧客對產(chǎn)品 ? 的注意，刺激購買的欲望和行動