ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)-全文預(yù)覽
【正文】 部 各項工作（ 4PS）的協(xié)調(diào)； 要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化 顧客讓渡價值 ＝ 顧客總價值 － 顧客總成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 22 贏利策略 利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。 ? 實行目標(biāo)市場營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 20 顧客滿意 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點 。 顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向關(guān)系：提供比競爭者更多的顧客價值和實現(xiàn)更好的顧客滿意。 ? 企業(yè)非常重視 顧客需要 的把握和滿足。 ? 企業(yè)強調(diào) 推銷 專家和 廣告 轟炸的作用。 ? 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 又叫生產(chǎn)導(dǎo)向 。 ? 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 4 第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué) 及其演進(jìn) ? 一、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 ? 二、 市場營銷管理的任務(wù) ? 三、 營銷管理的實質(zhì) ? 四、 市場營銷管理哲學(xué) 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 5 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 1 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等學(xué)校工商管理類核心課程教材 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2 第二章 市場營銷管理哲學(xué) 及其貫徹 ? 第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) ? 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 ? 明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 9 三、營銷管理的實質(zhì) ? 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 12 企業(yè)營銷理念的演進(jìn) 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 產(chǎn)品觀念 強調(diào)公眾利益 強調(diào)顧客需要 重視銷售 重視生產(chǎn) 重視產(chǎn)品質(zhì)量 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 13 ? 中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識 ? 301位被調(diào)查者 (5省 ) ? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 % ? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 % ? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % ? ? 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 14 生產(chǎn)觀念 （ Producing Concept) 是一種以 生產(chǎn)活動 為中心的經(jīng)營觀念 。 通過大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊端 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 15 2．產(chǎn)品觀念 Product Concept ? 認(rèn)為 ： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品 。 又叫銷售導(dǎo)向 。 又叫顧客導(dǎo)向 。 1顧客導(dǎo)向 2顧客滿意 3整體營銷 4盈利策略 對 “ 顧客是上帝 ” 說法的全面詮釋 南京冠生園和三鹿奶粉的托詞？ 四大支柱 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 19 顧客導(dǎo)向 顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點。 ? 辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 21 整體營銷 整體營銷是實現(xiàn)顧客滿意的根本手段。 ? 營銷人員須具備一定的財務(wù)分析能力 ，每一個營銷方案都要盡可能測算其成本和收益。杜絕環(huán)境、精神污染等 危害社會和消費者長遠(yuǎn)利益 的事情發(fā)生。 ? 社會營銷觀念建立在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上； ? 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是對其進(jìn)一步發(fā)展 （ 2） 社會營銷觀念 和 市場營銷觀念 的區(qū)別 推銷觀念本質(zhì)上是：“ 以產(chǎn)定銷 ” ； 市場營銷觀念則是：“ 以銷定產(chǎn) ” 。 ? 事件背景 ： 1995年后，由于生活水平不斷提高，人們對月餅的消費需求呈明顯下降趨勢，包括冠生園在內(nèi)的很多月餅生產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)了 產(chǎn)品積壓情況。 ? 公司反應(yīng) ： 2022年 9月 17日 ，南京冠生園就“陳餡月餅”事件 發(fā)表公開信 ，其要點是： 陳餡月餅對人體健康無影響 、報道方式和時間 選擇 明顯惡意 、 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 31 冠生園是個成功的中外合資案例、冠生園要站起來，冠生園更需要您的支持與鼓勵！ ? 市場反應(yīng) ：冠生園月餅上柜臺無人問津，南京冠生園老總哭了；上千萬元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國月餅銷量銳減四成。同時 銷毀所有剩余調(diào)料
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1