【正文】 例如有一位消費者 ， 購買了當時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào) ，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行 ， 盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務(wù) ， 但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “ 服務(wù) ” 中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心 。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 ? 顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意 ? 顧客感受的績效 =期望的差異，基本滿意 ? 顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 38 二、顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 ? 顧客讓渡價值的意義 ? 課堂研討 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 39 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 40 ? 產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值 ? 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素 ? 分析時應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需 要有不同的要求。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。 ? 社會營銷觀念建立在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上； ? 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是對其進一步發(fā)展 （ 2） 社會營銷觀念 和 市場營銷觀念 的區(qū)別 推銷觀念本質(zhì)上是：“ 以產(chǎn)定銷 ” ； 市場營銷觀念則是：“ 以銷定產(chǎn) ” 。 ? 辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。 通過大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊端 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 15 2．產(chǎn)品觀念 Product Concept ? 認為 ： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品 。設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 1 市場營銷學教學課件 高等學校工商管理類核心課程教材 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2 第二章 市場營銷管理哲學 及其貫徹 ? 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 3 學習目標 ? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 ? 企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 ? 實行目標市場營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 20 顧客滿意 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點 。 社會營銷觀念不僅重視顧客需要；還重視顧客長期利益 和 社會整體利益 。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。 如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色 b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 為上顯示極強的個性 1．產(chǎn)品價值 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 41 2. 服務(wù)價值 ? 服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務(wù)。 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 當然 ， 這樣的事例在當時并不鮮見 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 58 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 幾年前 ， 中國家電業(yè)開始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、服務(wù)來湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風 ， 這種做法讓消費者吃盡了苦頭 。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 ? 案例討論 ? 您認為三鹿事件反應(yīng)了該企業(yè)什么樣的營銷觀念？ ? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別 ? 三鹿公司與肯德基對事件反應(yīng)和最終結(jié)果有何不同？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 36 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 一、 顧客滿意的含義 ? 二、 顧客讓渡價值 ? 三、 全面質(zhì)量營銷 ? 四、 價值鏈 ? 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 37 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。 ? 推銷從賣方需要出發(fā)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而市場營銷考慮如何通過 4Ps來滿足顧客需要。 ? 研究顧客購買模式。 ? 其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。 ? 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 ? 缺點 ： 導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” ，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放 在需求上。是檢驗企業(yè)各項工作是否正確的唯一標準 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 25 （ 3） 新舊營銷觀念 的區(qū)別 經(jīng)營活動的 著眼點 不同； 實現(xiàn)經(jīng)營目標的 基本策略 不同； 企業(yè)經(jīng)營活動的 基本方法 不同； 企業(yè)內(nèi)部 組織結(jié)構(gòu) 不同 營銷觀念類型 著眼點 基