ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)-文庫吧
2024-12-25 23:43 本頁面
【正文】 6 推銷觀念 (Selling Concept) 是以 銷售活動 為中心的經(jīng)營觀念 。 又叫銷售導(dǎo)向 。 ? 企業(yè)強調(diào) 推銷 專家和 廣告 轟炸的作用。 ? 其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 17 市場營銷觀念 (Marketing Concept) 是以 消費者需求 為中心的經(jīng)營觀念 。 又叫顧客導(dǎo)向 。 ? 企業(yè)非常重視 顧客需要 的把握和滿足。 ? 其信念是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 。 海爾地瓜洗衣機 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 18 市場營銷觀念 的主要內(nèi)容 市場營銷觀念 —— 以顧客 需求為中心 的營銷理念。 1顧客導(dǎo)向 2顧客滿意 3整體營銷 4盈利策略 對 “ 顧客是上帝 ” 說法的全面詮釋 南京冠生園和三鹿奶粉的托詞？ 四大支柱 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 19 顧客導(dǎo)向 顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點。 顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向關(guān)系：提供比競爭者更多的顧客價值和實現(xiàn)更好的顧客滿意。 顧客導(dǎo)向的內(nèi)容包括 ： ? 認清顧客對企業(yè)的意義。 ? 研究顧客購買模式。 ? 辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。 ? 實行目標(biāo)市場營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 20 顧客滿意 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點 。是檢驗企業(yè)各項工作是否正確的唯一標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 幫助顧客解決實際問題； ? 重視顧客投訴； ? 做好顧客滿意度的調(diào)查； 實踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 21 整體營銷 整體營銷是實現(xiàn)顧客滿意的根本手段。 ? 企業(yè) 與 外部環(huán)境 的協(xié)調(diào)； ? 營銷部門與 企業(yè) 其它部門（財務(wù)、人事） 的協(xié)調(diào)； ? 營銷部門內(nèi)部 各項工作（ 4PS）的協(xié)調(diào)； 要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化 顧客讓渡價值 ＝ 顧客總價值 － 顧客總成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 22 贏利策略 利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。但實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化要講究一定的策略。 ? 通過滿足顧客需求來獲取利潤； 將企業(yè)利潤建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上 。 ? 營銷人員須具備一定的財務(wù)分析能力 ，每一個營銷方案都要盡可能測算其成本和收益。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 23 社會營銷觀念 (Social Concept) 是以 公眾利益 為中心的經(jīng)營觀念 。 又叫公眾利益導(dǎo)向 。 ? 企業(yè)必須兼顧生產(chǎn)者、消費者和社會三者利益。杜絕環(huán)境、精神污染等 危害社會和消費者長遠利益 的事情發(fā)生。 ? 強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 24 （三）營銷理念小結(jié) （ 1） 市場營銷觀念 和 推銷觀念 的區(qū)別 ? 推銷觀念注重賣方需要；而市場營銷觀念注重買方需要。 ? 推銷從賣方需要出發(fā)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而市場營銷考慮如何通過 4Ps來滿足顧客需要。 ? 社會營銷觀念建立在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上； ? 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是對其進一步發(fā)展 （ 2） 社會營銷觀念 和 市場營銷觀念 的區(qū)別 推銷觀念本質(zhì)上是：“ 以產(chǎn)定銷 ” ； 市場營銷觀念則是：“ 以銷定產(chǎn) ” 。 社會營銷觀念不僅重視顧客需要；還重視顧客長期利益 和 社會整體利益 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 25 （ 3） 新舊營銷觀念 的區(qū)別 經(jīng)營活動的 著眼點 不同； 實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的 基本策略 不同； 企業(yè)經(jīng)營活動的 基本方法 不同； 企業(yè)內(nèi)部 組織結(jié)構(gòu) 不同 營銷觀念類型 著眼點 基本策略 基本方法 組織機構(gòu) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 增加產(chǎn)量 等客上門 生產(chǎn)機構(gòu)為主 推銷觀念 產(chǎn)品 大量銷售 廣告推銷 銷售機構(gòu)為主 市場營銷觀念 社會營銷觀念 顧客 需求 設(shè)法滿足顧客需求 加強服務(wù) 整體營銷 市場營銷 機構(gòu)為主 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 26 營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭日益激烈 ? 營銷費用增加 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 27 公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移 社會利益 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要 精力和興趣所在 企業(yè)利益 顧客利益 社會營銷 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷 觀念 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 28 ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 29 案例 南京冠生園事件 ? 南京冠生園簡介 ：南京冠生園是一個著名的老字號食品生產(chǎn)企業(yè)，它生產(chǎn)的月餅長期為廣大消費者所信賴和喜愛。 1994年該企業(yè)與港方 合資 并由外方控
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