ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)(文件)
【正文】 顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 — 通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 52 營(yíng)銷人員在 TQM中作用 ? 識(shí)別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 53 四、價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 供銷價(jià)值鏈 ? 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 54 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 57 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ? 真正 創(chuàng)造價(jià)值 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè) 價(jià)值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 58 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 幾年前 ， 中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、服務(wù)來(lái)湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風(fēng) ， 這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭 。簡(jiǎn)而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始 ， 為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 60 最低化 ， 為用戶提供價(jià)廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶提供及時(shí) 、 周到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶完全滿意為止 。伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） ． 第 11頁(yè)． 北京：華夏出版社， 。 資料來(lái)源：?jiǎn)虪? 當(dāng)然 ， 這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見 。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 55 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購(gòu) 毛利 毛利 來(lái)料儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 售后服務(wù) 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動(dòng) 基本增值活動(dòng) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 56 供銷價(jià)值鏈 ? 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為 供銷價(jià)值鏈 或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。韋爾奇 資料來(lái)源：菲利普 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 66頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 ? 形象價(jià)值包括： ? 有形形象：產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、 ? 工作場(chǎng)所構(gòu)成的形象 ? 無(wú)形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營(yíng)行為， ? 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無(wú)形形象 ? （還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等） 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 45 ?形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果 ?形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價(jià)值 ↑ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 46 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響?！? 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 43 3．人員價(jià)值 ? 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場(chǎng)日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色 b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購(gòu)買行 為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性 1．產(chǎn)品價(jià)值 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 41 2. 服務(wù)價(jià)值 ? 服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。所有問(wèn)題奶粉生產(chǎn)廠家都要受到罰款， 三鹿最高要被罰款 2億元 。 三鹿聲明召回問(wèn)題奶粉 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 34 案例 三鹿嬰幼兒奶粉事件 ? 08年 9月 9日，甘肅媒體開始披露 “ 嬰幼兒腎結(jié)石 ” 事件。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。 ? 05年 3月 17日： 百勝在對(duì)其原料供應(yīng)商基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含蘇丹紅； ? 05年 3月 23日 ：通過(guò)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品 三天內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)恢復(fù)銷售 。 ? 事件后果 ： 2022年 7月， 南京冠生園公司宣告破產(chǎn) ；品牌隨即被拍賣。南京冠生園外方管理層為了減少浪費(fèi)， 降低成本 ，便將當(dāng)年積壓的月餅餡冷凍儲(chǔ)藏，再用于來(lái)年的月餅生產(chǎn)，即所謂的“ 陳餡月餅 ”事件。 社會(huì)營(yíng)銷觀念不僅重視顧客需要；還重視顧客長(zhǎng)期利益 和 社會(huì)整體利益 。 ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 23 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Social Concept) 是以 公眾利益 為中心的經(jīng)營(yíng)觀念 。 ? 企業(yè) 與 外部環(huán)境 的協(xié)調(diào)； ? 營(yíng)銷部門與 企業(yè) 其它部門（財(cái)務(wù)、人事） 的協(xié)調(diào)； ? 營(yíng)銷部門內(nèi)
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