ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 8 ? 課堂研討 1 ? 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 ? 企業(yè)非常重視 產(chǎn)量 和 成本 。 ? 其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。 顧客導(dǎo)向的內(nèi)容包括 ： ? 認(rèn)清顧客對企業(yè)的意義。但實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化要講究一定的策略。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 24 （三）營銷理念小結(jié) （ 1） 市場營銷觀念 和 推銷觀念 的區(qū)別 ? 推銷觀念注重賣方需要；而市場營銷觀念注重買方需要。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 30 ? 內(nèi)部反應(yīng) ：冠生園公司的這種做法引起很多老員工的強(qiáng)烈不滿，他們紛紛給公司領(lǐng)導(dǎo)提意見，認(rèn)為作為一個老字號的名牌食品生產(chǎn)廠家， 這樣做遲早要砸了自己牌子 ；而廠方的意見也很明確，認(rèn)為陳餡月餅不但質(zhì)量完全合格，而且可以大大 降低企業(yè)生產(chǎn)成本 ，這種做法在行業(yè)內(nèi)非常普遍。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 33 ? 05年 3月 28日 ：肯德基在全國 16個城市，同時 召開新聞發(fā)布會 ，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對肯德基幾百種相關(guān)品項檢測， 證實所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。 ? 08年 9月 11日 ，全國多家媒體迅速跟進(jìn)，甘肅、陜西、江蘇等地發(fā)現(xiàn)數(shù)十例嬰幼兒腎結(jié)石患者， 均 懷疑與服用三鹿奶粉有關(guān) 。 ? 9月 17日 三鹿集團(tuán)董事長、總經(jīng)理 田文華被刑事拘留 。 ? 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 49 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 50 三、全面質(zhì)量營銷 ? 質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力?？铺乩罩疇I銷管理（新千年版） ．第 71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 ? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。埃文斯，巴里 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 59 就在此時 ， 中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭 ， 不失時機(jī)地在業(yè)界舉起 “ 大服務(wù) ” 的旗幟 ， 強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計 、 制造 、 管理以及銷售過程的始終 ， 而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前 、 售中 、 售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上 。 ? 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 51 專家視野 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ? 服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。 ? 9月 12日，衛(wèi)生部證實 ：經(jīng)調(diào)查，石家莊三鹿集團(tuán)公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到 三聚氰胺 污染，提醒公眾立即停止使用該品種奶粉； ? 9月 12日，三鹿公司承認(rèn) ，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn) 2022年 8月 6日前 出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到 三聚氰胺的污染 ，系不法奶農(nóng)向鮮奶添加三聚氰胺以提高蛋白質(zhì)含量所 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 35 ? 9月 14日 公安部門正式逮捕三鹿奶粉事故犯罪嫌疑人 不法奶農(nóng) 2人，拘留 19人 。會上，肯德基 宣布了三項食品安全措施 ，全力 防范今后類似事件發(fā)生 。 案例討論 ： ? 你認(rèn)為南京冠生園公司的營銷理念存在什么問題？ ? 按照市場營銷觀念的要求，該公司做法有何不妥？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 32 案例 肯德基 蘇丹紅 事件 ? 05年 3月 15日： 在肯德基所屬 百勝餐飲集團(tuán) 新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了 致癌物質(zhì)蘇丹紅 成份。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 25 （ 3） 新舊營銷觀念 的區(qū)別 經(jīng)營活動的 著眼點 不同； 實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的 基本策略 不同； 企業(yè)經(jīng)營活動的 基本方法 不同； 企業(yè)內(nèi)部 組織結(jié)構(gòu) 不同 營銷觀念類型 著眼點 基本策略 基本方法 組織機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 增加產(chǎn)量 等客上門 生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主 推銷觀念 產(chǎn)品 大量銷售 廣告推銷 銷售機(jī)構(gòu)為主 市場營銷觀念 社會營銷觀念 顧客 需求 設(shè)法滿足顧客需求 加強(qiáng)服務(wù) 整體營銷 市場營銷 機(jī)構(gòu)為主 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 26 營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭日益激烈 ? 營銷費用增加 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 27 公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移 社會利益 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要 精力和興趣所在 企業(yè)利益 顧客利益 社會營銷 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷 觀念 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 28 ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 29 案例 南京冠生園事件 ? 南京冠生園簡介 ：南京冠生
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