ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 營銷 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 8 ? 課堂研討 1 ? 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 ? 企業(yè)非常重視 產量 和 成本 。 ? 其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。 顧客導向的內容包括 ： ? 認清顧客對企業(yè)的意義。但實現企業(yè)利潤最大化要講究一定的策略。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 24 （三）營銷理念小結 （ 1） 市場營銷觀念 和 推銷觀念 的區(qū)別 ? 推銷觀念注重賣方需要；而市場營銷觀念注重買方需要。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 30 ? 內部反應 ：冠生園公司的這種做法引起很多老員工的強烈不滿，他們紛紛給公司領導提意見，認為作為一個老字號的名牌食品生產廠家， 這樣做遲早要砸了自己牌子 ；而廠方的意見也很明確，認為陳餡月餅不但質量完全合格，而且可以大大 降低企業(yè)生產成本 ，這種做法在行業(yè)內非常普遍。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 33 ? 05年 3月 28日 ：肯德基在全國 16個城市，同時 召開新聞發(fā)布會 ，宣布經專業(yè)機構對肯德基幾百種相關品項檢測， 證實所有產品不含蘇丹紅。 ? 08年 9月 11日 ，全國多家媒體迅速跟進，甘肅、陜西、江蘇等地發(fā)現數十例嬰幼兒腎結石患者， 均 懷疑與服用三鹿奶粉有關 。 ? 9月 17日 三鹿集團董事長、總經理 田文華被刑事拘留 。 ? 企業(yè)員工 直接決定 產品和服務的質量，決定顧客購買總價值的大小。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 49 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 50 三、全面質量營銷 ? 質量 是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第 71頁．北京：中國人民大學出版社， 。 ? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。埃文斯，巴里 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 59 就在此時 ， 中國空調業(yè)的巨擘春蘭 ， 不失時機地在業(yè)界舉起 “ 大服務 ” 的旗幟 ， 強調真正的服務應貫穿于產品設計 、 制造 、 管理以及銷售過程的始終 ， 而不是大家通常認為的僅僅停留在售前 、 售中 、 售后等少數幾個環(huán)節(jié)上 。 ? 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 51 專家視野 質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 ? 企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ? 服務價值包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等產生的價值。 ? 9月 12日，衛(wèi)生部證實 ：經調查，石家莊三鹿集團公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到 三聚氰胺 污染，提醒公眾立即停止使用該品種奶粉； ? 9月 12日，三鹿公司承認 ，經自檢發(fā)現 2022年 8月 6日前 出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到 三聚氰胺的污染 ，系不法奶農向鮮奶添加三聚氰胺以提高蛋白質含量所 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 35 ? 9月 14日 公安部門正式逮捕三鹿奶粉事故犯罪嫌疑人 不法奶農 2人，拘留 19人 。會上，肯德基 宣布了三項食品安全措施 ，全力 防范今后類似事件發(fā)生 。 案例討論 ： ? 你認為南京冠生園公司的營銷理念存在什么問題？ ? 按照市場營銷觀念的要求，該公司做法有何不妥？ 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 32 案例 肯德基 蘇丹紅 事件 ? 05年 3月 15日： 在肯德基所屬 百勝餐飲集團 新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發(fā)現了 致癌物質蘇丹紅 成份。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 25 （ 3） 新舊營銷觀念 的區(qū)別 經營活動的 著眼點 不同； 實現經營目標的 基本策略 不同； 企業(yè)經營活動的 基本方法 不同； 企業(yè)內部 組織結構 不同 營銷觀念類型 著眼點 基本策略 基本方法 組織機構 生產觀念 產品 增加產量 等客上門 生產機構為主 推銷觀念 產品 大量銷售 廣告推銷 銷售機構為主 市場營銷觀念 社會營銷觀念 顧客 需求 設法滿足顧客需求 加強服務 整體營銷 市場營銷 機構為主 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 26 營銷觀念被接受的原因 多數公司都是在形勢逼迫 下才真正領悟或接受營銷觀念： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭日益激烈 ? 營銷費用增加 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 27 公司領導層關注重心的轉移 社會利益 企業(yè)領導者主要 精力和興趣所在 企業(yè)利益 顧客利益 社會營銷 觀念 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷 觀念 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 28 ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 29 案例 南京冠生園事件 ? 南京冠生園簡介 ：南京冠生
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