ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)(存儲版)
【正文】 銷管理及其哲學(xué)觀念 ? 二、 市場營銷管理的任務(wù) ? 三、 營銷管理的實質(zhì) ? 四、 市場營銷管理哲學(xué) 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 5 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 又叫生產(chǎn)導(dǎo)向 。 ? 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 推銷 專家和 廣告 轟炸的作用。 顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向關(guān)系：提供比競爭者更多的顧客價值和實現(xiàn)更好的顧客滿意。 ? 企業(yè) 與 外部環(huán)境 的協(xié)調(diào)； ? 營銷部門與 企業(yè) 其它部門（財務(wù)、人事） 的協(xié)調(diào)； ? 營銷部門內(nèi)部 各項工作（ 4PS）的協(xié)調(diào)； 要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化 顧客讓渡價值 ＝ 顧客總價值 － 顧客總成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 22 贏利策略 利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。 ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任。南京冠生園外方管理層為了減少浪費， 降低成本 ，便將當(dāng)年積壓的月餅餡冷凍儲藏，再用于來年的月餅生產(chǎn)，即所謂的“ 陳餡月餅 ”事件。 ? 05年 3月 17日： 百勝在對其原料供應(yīng)商基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時，發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含蘇丹紅； ? 05年 3月 23日 ：通過國家相關(guān)機(jī)構(gòu)測試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品 三天內(nèi)在全國陸續(xù)恢復(fù)銷售 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 34 案例 三鹿嬰幼兒奶粉事件 ? 08年 9月 9日，甘肅媒體開始披露 “ 嬰幼兒腎結(jié)石 ” 事件。所有問題奶粉生產(chǎn)廠家都要受到罰款， 三鹿最高要被罰款 2億元 ?！? 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 43 3．人員價值 ? 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。韋爾奇 資料來源：菲利普 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 資料來源：喬爾 簡而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計開始 ， 為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 60 最低化 ， 為用戶提供價廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶提供及時 、 周到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶完全滿意為止 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 57 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ? 真正 創(chuàng)造價值 的經(jīng)營活動是企業(yè) 價值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 — 通用電氣公司董事長小約翰 ? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 ? 服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。 ? 截至 9月 15日三鹿奶粉致臨床患兒 1253名 2名死亡； ? 9月 15日 下午 三鹿公司 在河北省政府召開的新聞發(fā)布會上宣讀了致社會各界和廣大消費者的一封 公開信 ，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬 道歉 。 ? 05年 4月 6日： 依據(jù) 中央電視臺 “ 焦點訪談 ” 報導(dǎo)，所有肯德基調(diào)料中的蘇丹紅均可追溯至 廣東田洋公司 。 ? 05年 3月 16日 ：百勝要求全國所有肯德基餐廳 停止售賣 新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡 兩種產(chǎn)品 。 1994年該企業(yè)與港方 合資 并由外方控制管理，總經(jīng)理是美籍華人吳震中。 ? 企業(yè)必須兼顧生產(chǎn)者、消費者和社會三者利益。 ? 幫助顧客解決實際問題； ? 重視顧客投訴； ? 做好顧客滿意度的調(diào)查； 實踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。 海爾地瓜洗衣機(jī) 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 18 市場營銷觀念 的主要內(nèi)容 市場營銷觀念 —— 以顧客 需求為中心 的營銷理念。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 16 推銷觀念 (Selling Concept) 是以 銷售活動 為中心的經(jīng)營觀念 。 ? 其核心是如何對待顧客？如何處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關(guān)系 ?企業(yè)家和企業(yè)的工作重點應(yīng)放在何處？ ? 重要性 ： ? （ 1）營銷理念影響企業(yè)的行事方式和市場行為； ? （ 2）樹立科學(xué)的營銷理念是企業(yè)首先要解決的問題。 ? 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 6 目標(biāo) 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應(yīng)商 公眾 社會文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 7 二、市場營銷管理的任務(wù) 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反
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