第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹-文庫吧
2025-02-13 14:25 本頁面
【正文】 解更真實的情況，于是又派去了 第三個人 。該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們叫上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的要求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約 ，這樣我們每年能賣大約 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率為 15%。 ?1 如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？為什么？ ?2 對三個業(yè)務(wù)員的市場情況判斷進(jìn)行評價？ ? 第一個業(yè)務(wù)員：缺乏職業(yè)敏感性，因而眼中無市場 ? 第二個業(yè)務(wù)員：雖然看見有市場，但是沒有對消費者的需求和市場的容量進(jìn)行分析 ? 第三個業(yè)務(wù)員：不僅分析了消費者的特點及市場容量，還對企業(yè)的利潤回報率進(jìn)行了預(yù)測。 ? 三個業(yè)務(wù)員對同一地區(qū)的市場情況作出了不同的分析與判斷。三個業(yè)務(wù)員的職業(yè)素質(zhì)實質(zhì)上反映了他們 不同的職業(yè)觀念。 ?市場營銷與推銷不同，后者是以企業(yè)自身生產(chǎn)為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產(chǎn)品 ?而前者則是以消費者的需求作為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。 二、市場營銷哲學(xué)及其演變 ?市場營銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。 ?核心 是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 今天 70年代 二戰(zhàn)前 社會（整體利益） 企業(yè)（利潤） 顧客（欲望的滿足） 營銷管理哲學(xué)的核心是： 西方企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢 正確處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關(guān)系。 營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念 ?思考 ： 每種觀念下 ?產(chǎn)生背景 ?中心任務(wù)、典型口號 ?觀念內(nèi)容 ?評價 以企業(yè)為中心的觀念 ?A、生產(chǎn)觀念： 生產(chǎn)什么，就賣什么；增加產(chǎn)量，降低成本。 ?B、產(chǎn)品觀念： 以產(chǎn)定銷，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ?C、推銷觀念： 積極推銷，大力推銷。 ? 產(chǎn)生背景：短缺經(jīng)濟(jì)、供不應(yīng)求 。產(chǎn)品成本高 ? 企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率 。降低產(chǎn)品成本 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 A、生產(chǎn)觀念 (19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初 ) ? 生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時； ? 價格從幾千美元降到 500美元； ? “ T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。 案例：美國福特公司的“ T”型車 美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過： “不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。 因為在那個時代，福特汽車公司通過采用 大量流水生產(chǎn)組織形式 ，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。 案例：上海牌手表 五十年代末，以“上海牌”手表為代表的國產(chǎn)機(jī)械表登上了歷史舞臺。五十至七十年代，中國人眼中最好的轎車是“紅旗牌”轎車；最好的國產(chǎn)手表是“上海牌”手表。周恩來總理不論什么場合都戴著上海生產(chǎn)的手表，每當(dāng)有人問及時都要稱贊上海手表好，因而上海牌手表名聲大振。當(dāng)時甚至有年輕人覺得能擁有一塊 14鉆上海牌手表就不枉此生了。全國老百姓都以戴上海牌手表、騎永久牌自行車、聽紅燈牌收音機(jī)為榮 ………… 對生產(chǎn)觀念的評價 ?生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯； ?適合于供不應(yīng)求階段； ?沒有考慮消費者需求。 ? 什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？） ? 產(chǎn)生背景 :產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地 ? 企業(yè)中心任務(wù) :提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標(biāo)準(zhǔn) ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 ? 觀念內(nèi)容 :消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。并愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格。 B、產(chǎn)品觀念 (19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初 ) 對產(chǎn)品觀念的評價 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心 在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 誰眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 ? 只看到產(chǎn)品，沒有看到需求 ?產(chǎn)生基礎(chǔ) :消費者的購買惰性 ?企業(yè)中心任務(wù) :積極銷售和大力促銷 ?營銷順序：企業(yè) → 市場。 ?典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 ?觀念內(nèi)容 :產(chǎn)品是“賣出去的，不是“被買去的”。企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 C、 推銷觀念 (20世紀(jì) 30— 40年代 ) 對推銷觀念的評價 ? 銷售觀念能有利促進(jìn)營銷 ? 容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買 ? 看如下 調(diào)研結(jié)果 調(diào)研結(jié)果 ?某機(jī)構(gòu)對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關(guān) 營銷目的 的調(diào)查，其中一項提問是： ? “ 保險市場營銷的做法是： ?（ A）為產(chǎn)品尋找用戶； ?（ B）為用戶尋找產(chǎn)品”。 ? 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn) 80％以上的答卷回答是 A。 以消費者為中心的觀念 ?市場營銷觀念： ?
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