市場營銷第二章市場營銷環(huán)境-文庫吧
2025-02-03 22:02 本頁面
【正文】 營銷環(huán)境的意義在于：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ， 避開威脅 。（ 如 2023年的非典時(shí)期 ， Intel抓住商機(jī) ， 在全國范圍內(nèi)開展 “ 這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣 ” 大型推廣活動(dòng) 。 ） 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 公 眾 供應(yīng)商 營銷 中介 顧客 競爭 對手 企業(yè) 愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者 營銷微觀環(huán)境六要素 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 :企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。有市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。 供應(yīng)商： 向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。 市場營銷中介： 指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 顧客： 就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 顧客（市場） 國際市場 國內(nèi)市場 消費(fèi)者市場 組織市場 非營利性組織市場 營利性組織市場 政府市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 競爭者 ? ：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者； ? ：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者； ? ：指滿足同一種需求的產(chǎn)品的各種形式間（如，型號(hào)、規(guī)格）的競爭者； ? ：指滿足同一種需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌間的競爭者。 公眾 ? 企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)能力的公眾。 金融公眾 媒介公司 政府公眾 群眾團(tuán)體 當(dāng)?shù)毓? 一般公眾 內(nèi)部公眾 指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體，如銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。 指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒介。 指有關(guān)政府部門。 指消費(fèi)者組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體。 指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 企業(yè)要爭取在一般公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。 指企業(yè)內(nèi)部的 公眾 。 包括董事會(huì)、經(jīng)理、白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人等。 “小藍(lán)帽”為何失??？ 1997年初，全國最大的單項(xiàng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ——“小藍(lán)帽 ” 家電維修網(wǎng)在某市成立，并向社會(huì)承諾：交 80元入網(wǎng)費(fèi)，一年中消費(fèi)者家庭任何家電發(fā)生故障，服務(wù)人員在 24小時(shí)內(nèi)上門維修，只收取零配件成本費(fèi)。與此同時(shí)，市農(nóng)行 300多家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開辦 “ 小藍(lán)帽 ”入網(wǎng)費(fèi)代收業(yè)務(wù)。 然而好景不長， 1997年 8月， “ 小藍(lán)帽 ” 停止發(fā)展會(huì)員，并撤銷 4個(gè)分站。因?yàn)?“ 小藍(lán)帽 ” 只發(fā)展了2023多用戶，但面對 5個(gè)維修站的 100多名工作人員、2輛交通車、 8部電話，只好以虧損 80萬元而告終。 “ 小藍(lán)帽 ” 的由來： 1996年底，某大酒店經(jīng)理和幾位朋友談起做什么生意，有人談到，城市居民使用的家電越來越多，按我國居民目前的生活水平，家電壞了，不可能不修，找個(gè)維修點(diǎn)，搬運(yùn)不方便，有時(shí)還要 “ 挨宰 ” 。只要微利、便民，發(fā)展會(huì)員制形式肯定會(huì)有很大市場，大家都十分贊同這一想法。 市場調(diào)研迅速展開，結(jié)果顯示： 76％的消費(fèi)者有維修服務(wù)的需求，假設(shè)該市有 120萬戶居民，以此計(jì)算可得，有 90多萬戶居民有這一需求。只要發(fā)展其中的 20萬戶，每戶收取 80元入網(wǎng)費(fèi)，年收入可達(dá) 1600萬，除去各項(xiàng)成本約 600萬，一年獲利至少千萬元！ 試從營銷環(huán)境的幾個(gè)因素分析
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