市場營銷哲學(xué)與貫徹-wenkub
2023-02-06 18:13:20 本頁面
【正文】 4P組合。 社會 營 銷 觀 念 社會市場營銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。 核心思想： 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 推銷觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷精益求精 。 產(chǎn)生時(shí)間： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 市場態(tài)勢： 賣方市場 生產(chǎn)觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 核心 ：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購買的價(jià)格，把商品像自來水一樣源源不斷地為顧客提供出來。對于這一使命，最簡單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。 它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。 ” 第 2章 市場營銷哲學(xué)及貫徹 ? 市場營銷管理 及其哲學(xué)觀念 ? 市場營銷組合 ? 顧客滿意 市場營銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。這個推銷員到非洲后，呆了一天發(fā)回一封電報(bào)： “ 這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。 基本任務(wù)： 為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 核心 ：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。松下幸之助自己說： “ 經(jīng)營的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來，完成我們對社會的義務(wù)。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。 階段劃分 ：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 核心思想： 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 主導(dǎo)思想： 好酒不怕巷子深 。 核心思想： 我們賣什么，人們就會買什么。 市 場 營 銷 觀 念 廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤 推銷觀念 市場營銷觀念 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) 推銷觀念和市場營銷觀念的對比 產(chǎn)生時(shí)間： 20世紀(jì)七十年代。 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。 ? 麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考 慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。他把已有的 6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的 4P：研究 （ Probing） 、劃分 （ Partitioning） 即細(xì)分 （Segmentation） 。 在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵 …… 公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。 ——營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動做出相應(yīng)反應(yīng)。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 推廣策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對年輕人的口味 。 推廣策略 由日本代理商用以下形式開展推廣活動 : （ 1） 在香港電視臺開展廣告攻勢； （ 2） 在香港 《 大公報(bào) 》 、 《 文匯報(bào) 》 等報(bào)刊大量刊登廣告； （ 3） 在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識的資料特稿 。 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 顧客讓渡價(jià)值 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。 質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。 價(jià)值系統(tǒng) 上游 企業(yè) 下游 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 企業(yè)的 活動、 成本和 收益 用戶的價(jià)值鏈 銷售商 的活動、 成本和 收益 供應(yīng)商的活動、成本和收益 在一個企業(yè)價(jià)值鏈的諸多 “ 價(jià)值活動 ” 中，并不是每一個環(huán)節(jié)都
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