ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)-在線瀏覽
2025-02-26 23:43本頁面
【正文】 策略 不同； 企業(yè)經(jīng)營活動的 基本方法 不同； 企業(yè)內(nèi)部 組織結(jié)構(gòu) 不同 營銷觀念類型 著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 組織機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 增加產(chǎn)量 等客上門 生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主 推銷觀念 產(chǎn)品 大量銷售 廣告推銷 銷售機(jī)構(gòu)為主 市場營銷觀念 社會營銷觀念 顧客 需求 設(shè)法滿足顧客需求 加強(qiáng)服務(wù) 整體營銷 市場營銷 機(jī)構(gòu)為主 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 26 營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭日益激烈 ? 營銷費(fèi)用增加 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 27 公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移 社會利益 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要 精力和興趣所在 企業(yè)利益 顧客利益 社會營銷 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷 觀念 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 28 ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 29 案例 南京冠生園事件 ? 南京冠生園簡介 ：南京冠生園是一個(gè)著名的老字號食品生產(chǎn)企業(yè)，它生產(chǎn)的月餅長期為廣大消費(fèi)者所信賴和喜愛。 ? 事件背景 ： 1995年后，由于生活水平不斷提高，人們對月餅的消費(fèi)需求呈明顯下降趨勢，包括冠生園在內(nèi)的很多月餅生產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)了 產(chǎn)品積壓情況。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 30 ? 內(nèi)部反應(yīng) ：冠生園公司的這種做法引起很多老員工的強(qiáng)烈不滿，他們紛紛給公司領(lǐng)導(dǎo)提意見，認(rèn)為作為一個(gè)老字號的名牌食品生產(chǎn)廠家， 這樣做遲早要砸了自己牌子 ；而廠方的意見也很明確，認(rèn)為陳餡月餅不但質(zhì)量完全合格，而且可以大大 降低企業(yè)生產(chǎn)成本 ，這種做法在行業(yè)內(nèi)非常普遍。 ? 公司反應(yīng) ： 2022年 9月 17日 ，南京冠生園就“陳餡月餅”事件 發(fā)表公開信 ，其要點(diǎn)是： 陳餡月餅對人體健康無影響 、報(bào)道方式和時(shí)間 選擇 明顯惡意 、 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 31 冠生園是個(gè)成功的中外合資案例、冠生園要站起來，冠生園更需要您的支持與鼓勵(lì)！ ? 市場反應(yīng) ：冠生園月餅上柜臺無人問津，南京冠生園老總哭了；上千萬元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國月餅銷量銳減四成。 案例討論 ： ? 你認(rèn)為南京冠生園公司的營銷理念存在什么問題？ ? 按照市場營銷觀念的要求，該公司做法有何不妥？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 32 案例 肯德基 蘇丹紅 事件 ? 05年 3月 15日： 在肯德基所屬 百勝餐飲集團(tuán) 新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了 致癌物質(zhì)蘇丹紅 成份。同時(shí) 銷毀所有剩余調(diào)料 ,通過媒體和餐廳 發(fā)布 中國肯德基 “ 有關(guān)蘇丹紅問題的 聲明 ” ， 向公眾致歉 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 33 ? 05年 3月 28日 ：肯德基在全國 16個(gè)城市，同時(shí) 召開新聞發(fā)布會 ，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測， 證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。會上，肯德基 宣布了三項(xiàng)食品安全措施 ，全力 防范今后類似事件發(fā)生 。該公司以工業(yè)原料違法假冒成食品增色劑 ,銷售給 河南駐馬店豫香調(diào)味品有限公司 用于 辣椒粉加工 ；賣給宏芳香料（昆山）有限公司， 最后售給 肯德基的供應(yīng)商基快富公司 ，從而 混合肯德基的調(diào)料 。 ? 08年 9月 11日 ，全國多家媒體迅速跟進(jìn)，甘肅、陜西、江蘇等地發(fā)現(xiàn)數(shù)十例嬰幼兒腎結(jié)石患者， 均 懷疑與服用三鹿奶粉有關(guān) 。衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。 ? 9月 12日，衛(wèi)生部證實(shí) ：經(jīng)調(diào)查，石家莊三鹿集團(tuán)公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到 三聚氰胺 污染，提醒公眾立即停止使用該品種奶粉； ? 9月 12日，三鹿公司承認(rèn) ，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn) 2022年 8月 6日前 出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到 三聚氰胺的污染 ，系不法奶農(nóng)向鮮奶添加三聚氰胺以提高蛋白質(zhì)含量所 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 35 ? 9月 14日 公安部門正式逮捕三鹿奶粉事故犯罪嫌疑人 不法奶農(nóng) 2人，拘留 19人 。 ? 9月 16日 ，質(zhì)檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測結(jié)果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等 22品牌奶粉檢出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。 ? 9月 17日 三鹿集團(tuán)董事長、總經(jīng)理 田文華被刑事拘留 。 ? 顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意 ? 顧客感受的績效 =期望的差異，基本滿意 ? 顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 38 二、顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 ? 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 課堂研討 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 39 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 40 ? 產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素
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