【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)中低檔手表。 第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會產(chǎn)生沖動性購買。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道 —— 超級市場、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)?—— 大力推銷。 目下產(chǎn)品觀念仍被許多公司和企業(yè)家青睞，愛爾琴公司就是典型。其之所以在市場上受挫的根本原因就在于迷戀精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。此即為 市場營銷近視癥 。在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場條件下， “愛爾琴們 ”理應(yīng)朝著窗外眺望，卻只對鏡自愛，目光短淺、鼠目寸光、忽視需求的變化，是其遭受挫折的根本原因 第二章 營銷管理哲學(xué)33推銷觀念（推銷觀念（ SellingConcept））l時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40 年代。l背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。l核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。l觀念認(rèn)為： 如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。l營銷順序：企業(yè) → 市場。l典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。l典型案例： “ 沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售 ”第二章 營銷管理哲學(xué)34【【 經(jīng)典案例經(jīng)典案例 】】 美國皮爾斯堡面粉公司美國皮爾斯堡面粉公司l一家美國皮爾斯堡面粉公司 20年代以前的口號是： “ 本公司旨在制造面粉 ” 。 30年代左右，它的口號改為： “ 本公司旨在推銷面粉 ” 。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。l在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場營銷在企業(yè)經(jīng)營工作中的地位，是經(jīng)營指導(dǎo)思想的一個(gè)進(jìn)步。但是， 推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心， “ 以銷定產(chǎn) ” 的范疇。 因?yàn)樗闹埸c(diǎn)仍然是產(chǎn)品，即仍是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，至于推銷的產(chǎn)品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。 第二章 營銷管理哲學(xué)35 【【 延伸案例延伸案例 】】 通用公司門前冷落通用公司門前冷落 自動洗碗機(jī) 是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國通用電器公司率先將自動洗碗機(jī)投向市場時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，而是 “門前冷落鞍馬稀 ”的局面，真是出人意料。 爾后，公司營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番 “轟炸 ”，消費(fèi)者總會認(rèn)識到自動洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是， ① 該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù) 廣而告之 ， “洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞須⑺兰?xì)菌。 ”② 該電器公司深知細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面 放大細(xì)菌的丑惡 現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。 ③ 該電器公司還 宣傳 自動洗碗機(jī)對付那些清洗的餐具的 能力 ，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結(jié)果如何呢 ? “高招 ”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。第二章 營銷管理哲學(xué)36 自動碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑自動碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢 ?消費(fèi)者究消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢竟是怎樣想的呢 ?第一， 傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟 ，消費(fèi)者對新東西的偏見，技術(shù)上無知，消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。 ①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。② 家庭主婦則認(rèn)為，自動洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的 “玩意 ”有損 “勤勞能干的家庭主婦 ”的形象。 ③ 在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭只三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上干元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來。第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取 生活方便 ，但 ① 機(jī)器洗碗事先要做許多 準(zhǔn)備工作 ，這樣費(fèi)事費(fèi)時(shí)又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。 ② 家庭 廚房窄小 ，安裝困難也使消費(fèi)者望 “機(jī) ”興嘆 !③ 一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的 價(jià)值難以接受 。第三，自動碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。 第二章 營銷管理哲學(xué)37市場營銷觀念市場營銷觀念（（ MarketingConcept））l 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。l 背景與條件：買方市場。l 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。l 觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場所期望滿足的東西。比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場所期望滿足的東西。l 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。l 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。l 精辟描述： “ 滿足有利益的需要 ” 。l 　　　　　 ““ 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們 ”” 。 　　　　l 　　　　　 “ 我們熱愛顧客而非產(chǎn)品 ” 。l 　　　　　 ““ 顧客第一顧客第一 ”” 。l 典型案例： “ 科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 ” 我們一切為了你第二章 營銷管理哲學(xué)38【【 經(jīng)典案例經(jīng)典案例 】】 美國皮爾斯堡面粉公司美國皮爾斯堡面粉公司與福特公司（續(xù)）與福特公司（續(xù)）l50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。l針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升， 1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后 3年至 30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。l而福特汽車公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，由于無視消費(fèi)者需求的變化，堅(jiān)持生產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開了銷路。 第二章 營銷管理哲學(xué)39營銷觀念被接受的原因營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在 形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。l銷售額下降l增長緩慢l購買模式發(fā)生變化l競爭日益激烈l營銷費(fèi)用增加 第二章 營銷管理哲學(xué)40營銷觀念的四個(gè)主要支柱營銷觀念的四個(gè)主要支柱營銷觀念目標(biāo)市場 顧客需要 整合營銷 盈利能力營銷觀念的四個(gè)主要支柱第二章 營銷管理哲學(xué)41了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件滿意和顧客維持的先決條件第二章 營銷管理哲學(xué)42整合營銷整合營銷 (IntegratedMarketing)l整合營銷的兩個(gè)層次：p 1，各種營銷職能 —— 推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。p 2，營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。第二章 營銷管理哲學(xué)43l外部營銷 (external marketing)：對公司以外的人的營銷。包括對顧客，供應(yīng)商，投資者等的營銷。l內(nèi)部營銷 (internal marketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。 l內(nèi)部營銷應(yīng)該先于外部營銷第二章 營銷管理哲學(xué)44推銷與營銷的區(qū)別推銷與營銷的區(qū)別區(qū)別點(diǎn) 銷售觀念 市場營銷觀念著眼點(diǎn) 產(chǎn)品 顧客的需要方法 銷售及促銷 整體的市場營銷活動目標(biāo) 經(jīng)由銷售量來達(dá)到利潤目標(biāo) 使顧客滿足以達(dá)到利潤目標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn) 先制造出來 根據(jù)顧客需要來制造計(jì)劃 短期導(dǎo)向 長期導(dǎo)向第二章 營銷管理哲學(xué)45社會營銷觀念社會營銷觀念（（ SocietalMarketingConcept））l 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。l 背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。l 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo)。l 觀念認(rèn)為： 組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。l 營銷順序：市場及社會利