【正文】 它不是對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需要的消費(fèi)者群的分類過程。 心理細(xì)分 生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商晶和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度等。 購買行為 客戶規(guī)模、購買能力、付款方式、購買批量、購買周期、品種規(guī)格的要求、采購制度及手續(xù)等。 目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件： （ 1）市場上有一定數(shù)量的潛在需求； （ 2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額； （ 3） 符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。 3．影響選擇目標(biāo)市場策略的因素 （ 1）企業(yè)的特點(diǎn)； （ 2）產(chǎn)品特點(diǎn)； （ 3）市場特點(diǎn)； （ 4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段； （ 5）競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略。 （ 2）根據(jù)所追求的利益定位 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求并針對(duì)自己產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中定位。 第七章 產(chǎn)品策劃 本章內(nèi)容 1．單一產(chǎn)品策劃 2．產(chǎn)品線管理策劃 3．產(chǎn)品組合策劃 4．產(chǎn)品生命周期管理策劃 5． 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察包裝策略；產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品生命周期各階段的策略；新產(chǎn)品的類型及開發(fā)過程。 （ 2）等級(jí)包裝策略：是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝，使不同產(chǎn)品的包裝情況與各自的目標(biāo)市場情況聯(lián)系起來，從而全面擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。所附贈(zèng)品可以是玩具、圖片、獎(jiǎng)券等，對(duì)兒童和青少年及低收入者比較有效。 （ 3）雙向延伸：指原定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展，同時(shí)增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 （三）成熟期 成熟期市場需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。 （ 2）類比判斷法：即參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。 （ 4）銷量增長率判斷法：即對(duì)產(chǎn)品銷售量與時(shí)間序列進(jìn)行觀察，以銷售增長率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。 階段 策略 含義 適用條件 引 入 期 1．快速撇取策略 也稱雙高策略，是采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用，使用戶盡快對(duì)產(chǎn)品熟悉，快速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率，占領(lǐng)市場； 市場需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購買；另外，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處； 2．緩慢撇取策略 也叫選擇滲透策略，意味著企業(yè)以高價(jià)格但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品； 目標(biāo)市場的潛力和規(guī)模有限；大部分顧客了解這種產(chǎn)品；新品牌的獨(dú)掙睦、新穎性使顧客愿意出高價(jià)購買，沒有激烈的潛在競爭者； 3．快速滲透策略 叫密集式滲透策略，即以高強(qiáng)度水平促銷和低價(jià)格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場，以達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額； 市場規(guī)模較大；市場需求的價(jià)格彈性較高以及人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感；顧客不了解新產(chǎn)品或品牌；企業(yè)要有雄厚的資金和較強(qiáng)的營銷能力；潛在競爭壓力十分強(qiáng)烈而且緊迫； 4．緩慢滲透策略 叫雙低策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品； 市場容量大，新產(chǎn)品適用面廣；顧客非常了解這種產(chǎn)品，促銷的作用不明顯；需求的價(jià)格彈性很高，顧客對(duì)價(jià)格反映敏感；潛在的競爭對(duì)手很多； 成 長 期 1．改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式 企業(yè)必須在產(chǎn)品改進(jìn)上下功夫，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以名牌來促進(jìn)產(chǎn)品成長壯大，擴(kuò)大市場占有率。 增加購買和使用數(shù)量： （ 1）說服顧客提高使用本產(chǎn)品的頻率； （ 2）增加每次使用的量； （ 3）增加新的或更廣泛的用途。 新產(chǎn)品可分為： 全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 1．品牌 是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 2．品牌歸屬?zèng)Q策 制造商品牌 — 全國品牌，使用制造商品牌 中間商品牌 — 私人品牌 綜合品牌 3．品牌的數(shù)量策略 （ 1）統(tǒng)一品牌策略 即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 4．從五個(gè)不同的角度來分析品牌策略架構(gòu) 制造商、分銷商、消費(fèi)者、競爭者、營銷環(huán)境。 3．品牌保護(hù)管理 設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)。 5．品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容 （ 1）品牌縱向擴(kuò)展 ：同一產(chǎn)品線中所增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌； （ 2）品牌橫向擴(kuò)展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合 “ 加寬 ” ； （ 3）多品牌策略 ：在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌 ； （ 4）新品牌策略。 2．參照定價(jià)因素 （ 1）產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素； （ 2）市場供求是影響價(jià)格的重要因素； （ 3）競爭狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素； （ 4）企業(yè)定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià) 以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)制定或調(diào)整營銷價(jià)格的方法。 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià) 以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價(jià)方法。 3．心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 、 整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià) 策略、習(xí)慣定價(jià)策略。 第十章 分銷渠道策劃 ? 本章內(nèi)容 1．分銷渠道設(shè)計(jì) 2．供應(yīng)鏈管理策劃 3．物流策劃 ? 考情分析 本章重點(diǎn)考察企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素；如何強(qiáng)化企業(yè)的渠道力；渠道創(chuàng)新；中間商的主要類型。 2．分銷渠道的長度 3．分銷渠道的寬度 （ 1）密集性分銷 制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品 能夠廣泛地分銷出去。 5．控制渠道的方法 ? 選擇渠道成員 影響因素：中間商的信譽(yù)、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)與類 別、償債能力、增長潛力和獲利能力、合作性等。 6．渠道創(chuàng)新 (1)垂直渠道 在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)、特許權(quán) 或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目的。 1．企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié) （ 1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)； （ 2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平； （ 3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力。 1．物流的關(guān)節(jié)點(diǎn) 是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點(diǎn)。即減少因運(yùn)輸延誤而造成的經(jīng)營損失。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 從狹義上看，網(wǎng)絡(luò)營銷是專指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。 ? 消費(fèi)者的特性 （ 1）消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高； （ 2）消費(fèi)者行為更加靈活； （ 3）消費(fèi)者更為積極地參與購買。 4．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能 網(wǎng)上營銷調(diào)查、網(wǎng)上企業(yè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接 銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)、組織貨物配送、網(wǎng)絡(luò)營銷集成。 ? 虛體產(chǎn)品 適用于在營銷網(wǎng)站上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：數(shù) 字化產(chǎn)品和在線服務(wù)。資訊服務(wù)包括法律查詢、股市行情分析、銀行金融咨詢、醫(yī)療咨詢等。網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)包括預(yù)訂機(jī)票、車票、入場券、電影票等，以及旅游預(yù)約、飯店預(yù)約、醫(yī)院掛號(hào)等。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)不需要進(jìn)行大量投入，無需專門的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)和人才，沒有長時(shí)間的網(wǎng)站建設(shè)過程，十分方便、易行；客戶容易接受。 基本環(huán)節(jié)：收集電子郵箱地址、準(zhǔn)備營銷文件、發(fā)送電子郵件、接收客戶反饋。 （ 4）利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息 具體方式：免費(fèi)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的信息、加入專業(yè)或行業(yè)網(wǎng)站、加入中介性網(wǎng)站。