【正文】 原則： （ 1）相關性原則； （ 2）連貫性原則； （ 3）類推性原則； （ 4）綜合性原則。 2．市場營銷預測的步驟 （ 1）確定預測目標； （ 2）收集資料； （ 3）選擇預測方法； （ 4）計算預測值； （ 5）評價和修正預測值； （ 6）編制預測報告。 3．定性預測方法 （ 1）綜合意見法 ① 購買者意向調(diào)查法； ② 銷售人員意見法。 （ 2）專家意見法 ① 專家小組法； ② 專家會議法。 （ 3）推算預測法 ① 類比法； ② 轉(zhuǎn)導法； ③ 聯(lián)測法。 4．定量預測方法 時間序列預測法： （ 1）簡單平均法； （ 2）加權平均法； （ 3）移動平均法； （ 4）指數(shù)平滑法。 回歸預測法。 5．步驟 （ 1）分析市場的影響因素； （ 2）建立回歸模型； （ 3）進行統(tǒng)計檢驗； （ 4）用回歸模型進行實際預測。 第六章 市場選擇策劃 本章內(nèi)容 1．市場機會分析 2．市場細分 3．選擇目標市場 4．市場定位 考情分析 本章重點考察市場機會的特征類型；尋求市場機會的方法；市場細分的概念、原則標準 ；目標市場策略；影響選擇目標市場策略的因素；市場定位的實質(zhì)、策略。出題形式以選擇、簡答、名詞 解釋 、案例。平均分值 13－ 14分左右。 1．市場機會的本質(zhì)及其一般特征 市場機會就是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。 特征： （ 1）公開性：即每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。 （ 2）時間性：指行事的際遇和時機。 （ 3） 理論上的平等性和實踐上的不平等性。 企業(yè)市場機會 顯性市場機會 隱性市場機會 行業(yè)市場機會 邊緣市場機會 目前市場機會 未來市場機會 全面市場機會 從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分類上劃分 從涉及范圍上劃分 從時間上劃分 局部市場機會 環(huán)境市場機會 2．市場機會的類型 從性質(zhì)上劃分 從顯示程度上劃分 1．市場細分 市場細分是指由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。它不是對產(chǎn)品及其價格進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類，是識別具有不同需要的消費者群的分類過程。 原則： 差異性、可衡量性、可進入性、效益性。 細分標準 細分變數(shù) 地理細分 國家、省區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、山區(qū)、平原、草原、湖區(qū)、沙漠、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。 人口細分 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、比例、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期等。 心理細分 生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商晶和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度等。 行為細分 購買時機、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率，等等。 2．消費者市場細分的標準 3．生產(chǎn)者市場細分的標準 細分標準 變量因素 地理因素 地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點、生產(chǎn)力布局、交通運輸、通信條件等。 需求特點 采購目的、商品用途、使用者情況、追求利益重點、質(zhì)量標準、功能要求、供貨時間、使用頻率、價格要求、交易方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等。 購買行為 客戶規(guī)模、購買能力、付款方式、購買批量、購買周期、品種規(guī)格的要求、采購制度及手續(xù)等。 4．反市場細分 反市場細分是使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。 5．定制市場營銷 是按照客戶的規(guī)定和要求特制出的產(chǎn)品或服務的營銷。 1．目標市場的概念 目標市場是在分析判斷的基礎上，決定、選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務的對象。 目標市場應該具備的條件： （ 1）市場上有一定數(shù)量的潛在需求； （ 2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額； （ 3） 符合企業(yè)的目標和能力。 2．目標市場策略 （ 1）無差異市場策略：推出一種產(chǎn)品，實施一種市場營銷組合手段，包括單一型號，包裝、價格、品牌長期不變，進行規(guī)模和內(nèi)容相似的宣傳，采取廣泛的分銷渠道。 （ 2）差異性市場策略：充分肯定消費者需求的差異，在市場細分的基礎上選擇若干個細分子市場，并針對不同的細分市場開展不同的營銷活動。 （ 3）密集性市場策略：在這段時間內(nèi)集中企業(yè)的力量，采用一種或少數(shù)幾種營銷組合策略專攻一個或幾個細分市場。 3．影響選擇目標市場策略的因素 （ 1）企業(yè)的特點； （ 2）產(chǎn)品特點； （ 3）市場特點； （ 4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段； （ 5）競爭對手的目標市場策略。 1．市場定位 又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者 (或用戶 )對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 2．產(chǎn)品差異化分析 企業(yè)要使其為市場提供的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，必須在產(chǎn)品、服務、人員和形象等四個方面注重差異策略的分析研究。 3．市場定位策略 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位 即通過技術創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明鮮的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能。 （ 2）根據(jù)所追求的利益定位 企業(yè)根據(jù)消費者的需求并針對自己產(chǎn)品的不足之處進行改進，使產(chǎn)品在消費者心目中定位。 （ 3）根據(jù)特定的場合及用途定位 即將自己產(chǎn)品的某些特點同人們很熟悉的東西聯(lián)系起來，讓人們接受自己的產(chǎn)品。 （ 4）根據(jù)使用者的類型定位 根據(jù)不同類型使用者的需求生產(chǎn)不同用途或性能的產(chǎn)品，使之定位于不同的消費者群體。 （ 5）根據(jù)競爭的需要定位 一個企業(yè)如想搶占市場或取代人們心目中已有的競爭產(chǎn)品可采用此方法與之抗衡。 第七章 產(chǎn)品策劃 本章內(nèi)容 1．單一產(chǎn)品策劃 2．產(chǎn)品線管理策劃 3．產(chǎn)品組合策劃 4．產(chǎn)品生命周期管理策劃 5． 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 考情分析 本章重點考察包裝策略；產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品生命周期各階段的策略；新產(chǎn)品的類型及開發(fā)過程。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主，同時也有論述和計算。平均分值 10分左右。 1．包裝策略 （ 1）類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩和共同的特征，使顧客能聯(lián)想起它們是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有大致相同的質(zhì)量水平。 （ 2）等級包裝策略：是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設計和使用不同的包裝，使不同產(chǎn)品的包裝情況與各自的目標市場情況聯(lián)系起來，從而全面擴大產(chǎn)品銷售。 （ 3）配套包裝策略：指企業(yè)將幾種有關聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)的做法。 （ 4）再使用包裝策略：即包裝設計時，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用，增加包裝用途。 （ 5）附贈品包裝策略：即在包裝物內(nèi)附有贈品，以引起消費者的連續(xù)購買。所附贈品可以是玩具、圖片、獎券等，對兒童和青少年及低收入者比較有效。 產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率 企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率 利潤率 反映的是產(chǎn)品項目在市場上的發(fā)展前途 反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場上所具有的實力，表明了該企業(yè)在同行業(yè)中的競爭地位 1．產(chǎn)品項目市場生命力評價指標 綜合反映本企業(yè)與主要競爭對手實力對比狀況，體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的穩(wěn)定及發(fā)展情況 能綜合反映企業(yè)在該產(chǎn)品上投入、產(chǎn)出的關系，反映了企業(yè)的經(jīng)濟效益狀況 2．產(chǎn)品項目盈利能力分析法 資金利潤率＝銷售利潤率 產(chǎn)品資金 周轉(zhuǎn)次數(shù) ＝ 利潤總額 銷售總額銷售總額 資金總額區(qū)域 產(chǎn)品類型 特點與策略 A 資金利潤率增長型產(chǎn)品 利潤率高，資金周轉(zhuǎn)快 ’ 是企業(yè)的 “ 寵兒 ” ，應采取擴大生產(chǎn)和銷售措施 B 資金利潤率下降型產(chǎn)品 利潤率低但周轉(zhuǎn)速度快，應該降低成本，增加利潤