【文章內(nèi)容簡介】 主題性 真實(shí)性 簡明性 藝術(shù)性 創(chuàng)新性 等 5個(gè)原則。 （二）廣告構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)要求 （選擇題） 文稿 :正文 是廣告的核心。廣告文稿由 主題、標(biāo)題、正文 組成。 字體 色彩 ： 色彩 是廣告感染力的集中體現(xiàn)，在電子技術(shù)和印刷技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天， 色彩 在廣告的設(shè)計(jì)中占有突出的位置。 構(gòu)圖 （三）媒體廣告的設(shè)計(jì)要求 （選擇題） 廣告媒體的類型 ： 廣告媒體主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視，戶外，交通，店鋪和郵寄等幾種 ，其中 報(bào)紙，雜志，廣播和電視 是四大媒體。 近些年又發(fā)展了新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。 媒體廣告的設(shè)計(jì)要求 第三節(jié) 廣告媒體的選擇 一、掌握廣告媒體的特點(diǎn) （選擇題） （一）報(bào)紙（二）雜志 （三）廣播 （四）電視 ： 電視廣告 集聲音，形象，音樂于一體， 是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種， 它的覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)。 （五）戶外 （六）交通 （七）店鋪 （八）郵寄 （九）互聯(lián)網(wǎng) 二、廣告媒體選擇的依據(jù) （ 論述 ） 1. 廣告目標(biāo) ， 每一種廣告中，企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)是不同的，目標(biāo)不同，選擇的媒體類型也不相同。例如，如果強(qiáng)調(diào)時(shí)間，希望在很短的時(shí)間內(nèi)就將廣告信息傳送出去，那么電視和報(bào)紙是最佳的媒體；而如果廣告的目標(biāo)是以說服性為主時(shí)，可以采用報(bào)紙和雜志廣告。 2. 產(chǎn)品性質(zhì) ， 不同的產(chǎn)品對廣告的傳播效果的要求是不一樣的，科技含量高的產(chǎn)品需要對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的說明，可以采用郵寄信函或?qū)I(yè)期刊廣告的方式。而需要體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和生動(dòng)形象的廣告，則可以用電視廣告的方式。 3. 消費(fèi)者習(xí)慣 ， 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也影響企業(yè)的媒體選擇。例如，退休的老年人喜歡練習(xí)太極拳，在太極拳雜志上刊登老年人用品的廣告，會(huì)適應(yīng)老年人的要求。 4. 媒體特性 ， 企業(yè)選擇媒體，應(yīng)該與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致，廣告媒體的選擇要在傳播范圍，傳播速度，影響力方面做出科學(xué)的抉擇。 ①傳播范圍要與企業(yè)的市場范圍一致。 ②傳播速度忙忙碌碌的媒體可以及時(shí)將企業(yè)要發(fā)布的信息傳送到市場上。 ③媒體的影響力許多因素有。首先，與廣告的展露次數(shù)有關(guān)；其次，與媒體本身的特點(diǎn)有關(guān)。 5. 媒體成本 ， 在選擇不同媒體時(shí)，需要認(rèn)真核算其成本，獲得盡可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情況。當(dāng)然，僅僅依據(jù)每千人的廣告成本還不夠，還要綜合考慮廣告媒體的類型，媒體的聲望和質(zhì)量等因素。 6. 國家法規(guī) ， 選擇廣告媒體還要在國家法規(guī)的允許范圍之內(nèi)，例如，路牌廣告要符合城市及道路管理的要求，一切廣告都要遵守 《 中華人民共和國廣告法 》 的有關(guān)規(guī)定。 三、確定媒體工具的選擇方法 （一）選擇過程 確定媒體的類型和具體的媒體、時(shí)間安排和地域范圍 （二）成本分析 四、媒體的時(shí)間安排 （一）年度安排 （二）月度安排 （三）重復(fù)次數(shù) 五、媒體組合 （一）媒體組合的概念 （二）不同媒體的搭配方式（不同媒體時(shí)間和地域的安排） 第四節(jié) 廣告預(yù)算編制 一、廣告預(yù)算的意義 （選擇題） 為廣告活動(dòng)提供手段 保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi) 為廣告效果評價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù) ： 廣告預(yù)算的編制 ，明確資金的投向， 使每一項(xiàng)資金的支出都有明確的記錄，是廣告之后對其效果進(jìn)行有效評估的依據(jù)。 二、影響廣告預(yù)算制定的因素 （簡答） （一）產(chǎn)品生命周期 （二）目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小 （三）市場競爭狀況 （四）銷售目標(biāo) （五）企業(yè)財(cái)務(wù)條件 三、廣告預(yù)算制定的方法 （ 多選 ~簡答題） （一） 銷售額百分比法 （銷售實(shí)物量法），是依據(jù)企業(yè)的銷售額來制定廣告預(yù)算的方法，它是從銷售額中提取固定比例的廣告費(fèi)用。 （二） 目標(biāo)任務(wù)法 ，是依據(jù)廣告計(jì)劃的目標(biāo)和任務(wù)來決定廣告的預(yù)算，是一種最有效的廣告預(yù)算方式。 （三） 競爭對抗法 ，在激烈的市場競爭中，企業(yè)制定促銷活動(dòng)規(guī)劃時(shí)要時(shí)刻關(guān)注競爭對手的情況，競爭對抗法就是依據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算水平來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 （四） 支出可能法 ，用企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供的廣告支出來決定廣告的預(yù)算，稱為支出可能法。 四、廣告預(yù)算的分配 （一）媒體間的分配 （二）媒體內(nèi)的分配 （三）地域分配 （四）時(shí)間分配 （五）商品分配 （ 六）廣告對象分配 第五節(jié) 廣告效果評價(jià) 一、廣告效果的特點(diǎn) 包括 （選擇題） （ 1） 時(shí)間推移性 ：認(rèn)識廣告到購買需要有一段滯后間隔。 （ 2） 積累效果性 ：廣告效果的印象有潛移默化作用，量變到質(zhì)變會(huì)累加。 （ 3） 間接效果性 ：廣告效果延伸，可推系列化需求 二、廣告效果的分類 （ 1）傳播效果（ 2）廣告媒體的效果（ 3）廣告制作的效果 三、廣告效果的測定方法 （選擇題） 廣告效果的測定方法主要有 生理反應(yīng)測定法 ， 認(rèn)識程度測試法（廣告實(shí)際影響效果的檢驗(yàn)）和銷售效果測定法 。 銷售效果測定法 ： 相關(guān)分析法 、 實(shí)驗(yàn)分析法 ：通過改變不同地區(qū)或不同時(shí)間的投入量評價(jià)效果。 第六節(jié) 廣告組織與管理 一、企業(yè)廣告部門的組織與管理 （一）企業(yè)廣告組織的基本形式（二）企業(yè)廣告部門的職能 二、廣告公司的組織與管理 （一）廣告代理制 （ 簡答 ~選擇題） 廣告代理商從事專門的廣告制作服務(wù)的具體工作內(nèi)容包括： 代理研究市場與顧客 是廣告代理工作的 基礎(chǔ) ， 只有掌握了市場和廣告對鐘愛的基本資料，才能有針對性地開展今后的廣告制作等一系列活動(dòng) 。 代理進(jìn)行廣告策劃是廣告代理商的主要職能。 代理選擇和安排廣告媒體是根據(jù)廣告的內(nèi)容，目標(biāo)，對象的特點(diǎn)，負(fù)責(zé)安排具體的廣告媒體。 廣告效果的評估是指廣告代理商還要提供有關(guān)廣告效果的評估資料。 （二）廣告公司的組織與管理 三、媒體廣告部門的組織與管理 （一）媒體廣告部門的任務(wù) （二）媒體廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置 （三）媒體廣告部門業(yè)務(wù)的基本要求 第七節(jié) 編寫廣告計(jì)劃書 廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn) （論述） 一、前言 ： 是對整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性說明，要在廣告前言中概括地說明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。 二、市場分析 ： 為制定廣告戰(zhàn)略所做的必要準(zhǔn)備，市場分析的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究等幾個(gè)方面。 三、廣告戰(zhàn)略 ： 是根據(jù)市場分析的結(jié)果確定廣告的重點(diǎn)，要具體確定用什么方法使廣告的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象；用什么方法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，促使消費(fèi)者選用廣告中的產(chǎn)品；用什么方法擴(kuò)大產(chǎn)品的市場范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣等等。 四、廣告對象 ： 是根據(jù)廣告目標(biāo)和市場分析的結(jié)果，測算出廣告對象的總數(shù)和構(gòu)成狀況。 五、廣告地區(qū) ： 與企業(yè)的廣告對象一致，即廣告的地區(qū)分布要與企業(yè)的目標(biāo)市場一致。 六、廣告策略 ： 是在廣告戰(zhàn)略的規(guī)定下，詳細(xì)說明廣告的具體細(xì)節(jié)，廣告策略中應(yīng)該包括為達(dá)到廣告的目標(biāo)所采用的茶，費(fèi)用支出細(xì)目，各種廣告之間的有機(jī)配合，分步實(shí)施廣告計(jì)劃的時(shí)間表等。 七、廣告預(yù)算與分配 ： 詳細(xì)列出廣告的預(yù)算總額，資金的到位率，廣告的調(diào)研，設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用，以及采用的媒體類型，廣告時(shí)間間隔，每次的價(jià)格等內(nèi)容。 八、廣告效果預(yù)測 ： 是依據(jù)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，實(shí)施之后預(yù)計(jì)要達(dá)到的結(jié)果。廣告的效果預(yù)測應(yīng)該與戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定和預(yù)算分配的原則等內(nèi)容結(jié)合起來考察。 第十四章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃 第一節(jié) 營業(yè)推廣策劃 （選擇題） 營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補(bǔ)充手段。與其他促銷相比較，營業(yè)推廣具有 時(shí)效性，刺激性，多樣性和直接性 特征。 一、確定目標(biāo) （選擇題） 營業(yè)推廣的目標(biāo)要服從于營銷溝通目標(biāo)，具體目標(biāo)將隨著目標(biāo)市場類型的不同而有所變化。 營業(yè)推廣的市場目標(biāo)主要有三種類型： （ 1） 針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo) （ 2） 針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo) （ 3） 針對營業(yè)員的營業(yè)推廣目標(biāo) 二、選擇工具 （一）贈(zèng)送樣品 的促銷 特點(diǎn) （選擇 ~簡答 ） 最容易獲得消費(fèi)者參與 。 最充分地向顧客展示商品的特性 。 能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實(shí)者。 能靈活機(jī)動(dòng)地選擇推廣對象。 花費(fèi)比較昂貴。 贈(zèng)送 樣品 的方式 ： 如何將樣品有效地贈(zèng)送到潛在顧客手中 ，是決定樣品贈(zèng)送效果的關(guān)鍵因素。 入包裝分送 ： 將產(chǎn)品樣品附在非競爭性商品的包裝中，承擔(dān)著免費(fèi)樣品和贈(zèng)品的雙重任務(wù) 。 （二）折價(jià)券 （選擇題） 折價(jià)券 是生產(chǎn)企業(yè)或零售店發(fā)放的，持有人在指定地點(diǎn)購買商品時(shí)享受折價(jià)或其他優(yōu)惠的憑證。 （三）減價(jià)優(yōu)待 （選擇題） 減價(jià)優(yōu)待 就是企業(yè)通過調(diào)低商品售價(jià)吸引消費(fèi)者前來購買， 也是營銷人員減低自己的利潤，以優(yōu)待消費(fèi)者。 減價(jià)優(yōu)待是廠家直接給消費(fèi)者的優(yōu)惠，不影響經(jīng)銷商零售商利益。 銷量越大，經(jīng)銷商獲利越大。 （四）贈(zèng)品 （選擇題） 贈(zèng)品 也稱贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品。 （五）交易印花 （六）銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演 （七）惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì) （選擇題） 惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì) 是現(xiàn)在顧客持續(xù)使用本品牌， 對品牌產(chǎn)生忠誠 。 特色套餐，會(huì)員消費(fèi)。 （八）中間商促銷 對批發(fā)商和零售商的促銷 （九）業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽 特點(diǎn) 類型 （十）獎(jiǎng)金 （十一）競賽 特點(diǎn) 負(fù)面影響 形式 三、 營業(yè)推廣方案的 制定 過程 （論述） （一）促銷費(fèi)用預(yù)算 全面分析法 ：管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和誘因成本。 整體銷售促進(jìn)預(yù)算 ：確定全年所有的促銷預(yù)算，根據(jù)總預(yù)算百分比法按比例分?jǐn)偛煌漠a(chǎn)品。 （二）制定參加條件 ：選擇銷售促進(jìn)對象，哪些人能夠參加 （三）選擇促銷措施分配途徑 ：選擇促銷媒介 （四）規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間 確定促銷時(shí)機(jī) 促銷持續(xù)時(shí)間 舉辦促銷活動(dòng)的頻率 四、預(yù)試方案 （一）預(yù)試的意義 （二）預(yù)試的方法 面向消費(fèi)者的預(yù)試方法 面向中間商的預(yù)試方法 五、實(shí)施方案 （一）事先準(zhǔn)備階段（二）實(shí)施階段（三）銷售延續(xù)階段 六、評價(jià)結(jié)果 （一）對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比 （選擇題） 對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比 是最常用的消費(fèi)者促銷評估方法。 （二）進(jìn)行市場調(diào)查 （三）通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 一、營銷公關(guān)的主要對象 （選擇題） 營銷公關(guān)的對象是 公眾 ，不同的公眾有對他們起作用的不同的新聞媒介。 （一）生存性公眾 ： 生存性公眾 是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件， 處理好與他們的重要。 政府 、 社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu) 社區(qū) 、 股東 。 （二）功能性公眾 ： 功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對象和協(xié)作單位 ，是企業(yè)的首要公眾。 功能性公眾分為：輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)， 輸入系統(tǒng)： 供應(yīng)商、金融業(yè)、員工 。 其中金融業(yè)指銀行，證券、投資、保險(xiǎn)公司等企業(yè)。 輸出系統(tǒng)： 批發(fā)商 （輸出系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)） 、 零售商 （產(chǎn)品輸出的中間環(huán)節(jié)） 、 消費(fèi)者 （最終產(chǎn)品的消費(fèi)對象） 。 （三）同業(yè)性公眾 ： 競爭對手 行業(yè)協(xié)會(huì) 同業(yè)組織 （四）擴(kuò)散性公眾 ： 新聞媒體 非盈利組織 一般公眾 二、營銷公關(guān)的媒體選擇 （一）對象原則（二）商品原則（三）經(jīng)費(fèi)原則 三、營銷公關(guān)策略 （選擇題） （一）抓住轟動(dòng)事件 （二）依靠名人效應(yīng) （三）協(xié)助全 民 活動(dòng) ： 協(xié)助全民活動(dòng) 是指借助藝術(shù)，體育，環(huán)?；蛏鐣?huì)責(zé)任的名義開展全民活動(dòng)，具有非商業(yè)性質(zhì)， 所以交易受到重視而且具有新聞價(jià)值，不但能塑造企業(yè)形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者信心。 （四）參與有爭議的辯論 （五） 躍入流行之潮 ： 汽車廠組織賽車協(xié)會(huì)舉辦比賽。 （六）追蹤體育比賽 （七）利用重要節(jié)日 四、營銷危機(jī)處理 （一）營銷危機(jī)的分類 （簡答題） 企業(yè)內(nèi)部危機(jī) ：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)。企業(yè)內(nèi)部管理危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)。 企業(yè)環(huán)境變化導(dǎo)致的危機(jī) ：社會(huì)環(huán)境變化。自然因素變化而陷入危機(jī)。 （二）危機(jī)公 關(guān) 處理的原則 （選擇題） 預(yù)防原則 、 誠實(shí)原則 、 應(yīng)急原則 （三） 處理危機(jī)的策劃過程一般有五個(gè)階段： （選擇題） 1. 隔離危機(jī) 2. 處理危機(jī) 3. 消除危機(jī)后果 4. 維護(hù)企業(yè)形象 5. 危機(jī)總結(jié)