【正文】 反攻防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御 ◆提高市場(chǎng)占有率 （選擇題） 注意不要引起反壟斷活動(dòng) 為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大 保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的正 確性 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （選擇題） ◆確定戰(zhàn)略目標(biāo) 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊旗鼓相當(dāng)者 攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè) ◆選擇進(jìn)攻策略 （識(shí)記 —— 選擇、判斷題） 正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊等進(jìn)攻策略 （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 （識(shí)記 — 多選題） ◆緊密跟隨 ◆有距離地跟隨 ◆有選擇地跟隨 ◆名牌貨的模仿者 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （識(shí)記 — 簡(jiǎn)答題） 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有 ◆在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專(zhuān)業(yè)化 ◆在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序、某種規(guī)格的產(chǎn)品、某一類(lèi)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品或某幾種服務(wù)等 ◆在渠道方面，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一分銷(xiāo)渠道（如專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品） 三、不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （識(shí)記 — 選擇、判斷題） （一）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （二）定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （名詞解釋?zhuān)? 按照用戶特定的要求制造產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。 （二）準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。 ◆ 緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法 —— 根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié) （計(jì)算） 買(mǎi)主愿意接受的利潤(rùn)水平確定價(jià)格。 （三）職能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類(lèi)中間商 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不 同的價(jià)格折扣。 第十章 分銷(xiāo)渠道策劃 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo) （選擇、判斷） （一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) （二）控制目標(biāo) （三）適應(yīng)目標(biāo) （四）聲譽(yù)目標(biāo) 二、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) （選擇） （一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度 （二）分銷(xiāo)渠道的寬度 密集性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) （三）渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 價(jià)格政策 買(mǎi)賣(mài)條件 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù) 三、選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素 （選擇、簡(jiǎn)答） （一）顧客因素 顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 （二） 產(chǎn)品因素 （三）中間商因素 （四）競(jìng)爭(zhēng)因素 （五）企業(yè)因素 （六）環(huán)境因素 四、渠道力 （一）渠道力的一般分析 （選擇） 強(qiáng)制力與非強(qiáng)制力 （二） 控制渠道的方法 （簡(jiǎn)答） 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 （選擇） 評(píng)估渠道成員 改進(jìn)分銷(xiāo)渠道 （三）渠道沖突 （論述） 沖突的原因 沖突的類(lèi)型 ：水平渠道沖突與垂直渠道沖突 解決途徑 （四）渠道合作 （選擇） 銷(xiāo)售特派員 規(guī)劃銷(xiāo)售人員時(shí)安排有關(guān)內(nèi)容 促銷(xiāo)援助 提供管理咨詢 五、渠道創(chuàng)新 （選擇） （一）垂直渠道 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 六、中間商 （一）零售商 分類(lèi)方式：提供服務(wù)的多少 產(chǎn)品線的情況 價(jià)格水平 管理和控制方式 （選擇） （二）批發(fā)商 分類(lèi)方式：商品種類(lèi) 地域范圍 服務(wù)的內(nèi)容 （三）代理商 企業(yè)代理商 銷(xiāo)售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)商 六、中間商 （一）零售商 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理策劃 不考 一、確定供應(yīng)鏈管理方式 （一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 運(yùn)營(yíng)層面 步驟：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 開(kāi)展現(xiàn)有供應(yīng)鏈診斷 供應(yīng)鏈開(kāi) 發(fā)和再造 實(shí)施改進(jìn)方案與反饋 （二）自下而上的供應(yīng)鏈集成管理 步驟：分散化決策 形成內(nèi)部流程 內(nèi)部供應(yīng)鏈集成 將供應(yīng)鏈集成擴(kuò)展至企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 二、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與策劃 （一）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) 供應(yīng)鏈的特征：復(fù)雜性 動(dòng)態(tài)性 面向用戶需求 交叉性 （二）供應(yīng)鏈的市場(chǎng)界面設(shè)計(jì)規(guī)劃 供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)界面 市場(chǎng)界面分析的應(yīng)用價(jià)值 選擇市場(chǎng)界面的方法 市場(chǎng)界面定位和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)決策 （三）供應(yīng)鏈的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì) 考慮的因素：產(chǎn)品特性因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)自身因素 分銷(xiāo)商因素 環(huán)境因素 三、供應(yīng)鏈關(guān)系管理策劃 （一）企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo) 充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平 通過(guò)管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 （二）確定合作伙伴的方法 （三）合作伙伴的管理原則 四、供應(yīng)鏈的信息管理策劃 （一）設(shè)計(jì)思路 （二）支持現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理模式的信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 物流策劃 一、物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)控制 （一）物流的關(guān)節(jié)點(diǎn) （選擇） 概念 關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能：銜接功能能 信息功能 管理功能 關(guān)節(jié)點(diǎn)的類(lèi)型：轉(zhuǎn)運(yùn)型 儲(chǔ)存型 流通型 綜合型 （二）物流管理的目標(biāo) （選擇） 投入目標(biāo) 產(chǎn)出目標(biāo) 二、訂貨系統(tǒng)管理 （一）訂單處理流程設(shè)計(jì) （選擇） 訂單準(zhǔn)備 訂單傳輸 訂單錄入 訂單履行 訂單信息跟蹤 訂單處理結(jié)果反饋 （二）訂單處理的相關(guān)問(wèn)題 處理的先后順序 并行處理與順序處理 訂單履行的準(zhǔn)確度 訂單的批處理 合并運(yùn)輸 三、庫(kù)存管理 （選擇） （一）倉(cāng)庫(kù)的分類(lèi)與層次 （二）選擇倉(cāng)庫(kù) （選擇） 存貨屬性 地理因素 貨物的儲(chǔ)存目的 （三）存貨管理 服務(wù)水平 訂購(gòu)點(diǎn)管理：訂購(gòu)點(diǎn)、訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率 訂購(gòu)量管理 四、運(yùn)輸管理 （一）運(yùn)輸工具的分類(lèi) （二）運(yùn)輸工具的選擇 （選擇） 五、物流的成本控制 （論述） （一）絕對(duì)物流成本與相對(duì)物流成本控制 （二）物流成本控制的具體方法 （選擇） 按支付形態(tài)的物流成本控制 按工作功能的物流成本控制 按適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其特性 一、概念和一般特性 （一）概念 （名詞解釋?zhuān)? （二）一般特性 （一般理解） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特性 消費(fèi)者的特性 營(yíng)銷(xiāo)方式的特性 技術(shù)手段的特性 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成和功能 （一）構(gòu)成 （選擇題） 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)管理人員 （二）功能 （一般理解） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查 網(wǎng)上企業(yè)宣傳 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系 網(wǎng)上直接銷(xiāo)售 網(wǎng)上客戶服務(wù) 組織貨物配送 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi) （選擇題） （一）按照商業(yè)運(yùn)作方式分類(lèi) 完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （二）按照交易地域范圍分類(lèi) 本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （三）按照參與者模式分類(lèi) B2B B2C B2G C2C （四）按照產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi)：直接和間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 一、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式和特點(diǎn) （一）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù) （選擇題） （二）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) （簡(jiǎn)答題） 在網(wǎng)站發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息 設(shè)置搜索引擎和訂購(gòu)欄 建立支付系統(tǒng) 向客戶提供產(chǎn)品 提供售后服務(wù) （選擇題） 建立客戶溝通渠道 （三）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 網(wǎng)站是交易平臺(tái) 交易對(duì)象具有虛擬性 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站具有集成性 二、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)策略 （選擇題）
。 （五）折讓?zhuān)和茝V折讓和運(yùn)費(fèi)折讓、兩種。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) （選擇、判斷） 通行價(jià)格定價(jià)法 —— 行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià) 格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 ◆ 改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。 五、市場(chǎng)再定位 （一）市場(chǎng)再定位的原因 在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 （二）逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略 （三）充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng) ◆全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析 ◆差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)成本分析 產(chǎn)品改進(jìn)成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷(xiāo)成本 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) （判斷） 不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是抓住消費(fèi)者思想，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌形成的一種認(rèn)知。 （一） 含義：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。 二、制訂投資組合 （一）波士頓咨詢集團(tuán)模型 （識(shí)記、選擇題） ◆繪制矩陣 ◆填充矩陣 業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率 =業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 /該業(yè)務(wù)的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率 X100% 行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 =（本年度銷(xiāo)售總量 上年度銷(xiāo)售總量） /上年度銷(xiāo)售總量 X100% 波士頓矩陣 （識(shí)記、應(yīng)用 —— 選擇題） ◆作出決策 增長(zhǎng)策略 保持策略 收割策略 放棄策略 （二）通用電氣公司模型 ◆繪制矩陣 ◆填充矩陣 ◆作出決策 四、策劃新增業(yè)務(wù) ◆評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略： 必要性 適應(yīng)性 效益型 風(fēng)險(xiǎn)性 可能性 ◆新增業(yè)務(wù)規(guī)劃： （選擇題） 密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)