【正文】 非專業(yè)性 需求波動較大 二、消費者購買行為的模式 （應(yīng)用） 消費者黑箱 特征 決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認(rèn)知 信息收集 備選評估 購買決策 購后行為 三、影響消費者購買行為的主要因素 （識記 — 選擇題等） 特征 決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認(rèn)知 信息收集 備選評估 購買決策 購后行為 四、消費者購買決策的過程 （一）消費者購買決策過程的參與者 （多選） 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 （二）購買行為的類型 （識記、應(yīng)用 —— 選擇題、論述題 ） ◆復(fù)雜的購買行為 ◆減少失調(diào)感的購買行為 ◆習(xí)慣性的購買行為 ◆多樣性的購買行為 （三）消費者購買決策的步驟 （選擇） 消費者信息的來源 （選擇、判斷） 個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源 第二節(jié) 組織購買行為 一、概念與分類 （一）概念 （二）分類 （選擇題） ◆產(chǎn)業(yè)市場 ◆中間商市場 ◆非盈利組織市場 ◆政府市場 二、組織市場的特點 （識記 — 簡答題、多選題） ◆購買者少 ◆購買數(shù)量較大 ◆購買者的地理位置相對集中 ◆供求雙方關(guān)系密切 ◆派生需求 ◆需求缺乏彈性 （多選） ◆過程復(fù)雜 三、產(chǎn)業(yè)購買行為分析 （一）產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型 （選擇） ◆直接重購 ◆修正重購 ◆新購 （二）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 （識記） ◆使用者 ◆影響者 ◆采購者 ◆ 決定者 ◆控制者 （三）影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素 （不考） ◆環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的 ◆組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu) ◆人際因素 :權(quán)力、地位、趨向 ◆個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化 （四）產(chǎn)業(yè)購買決策過程 （不考） ◆認(rèn)識需要 ◆確定需要 ◆說明需要 ◆物色供應(yīng)商 ◆征求意見 ◆選擇供應(yīng)商 ◆簽訂合約 ◆檢查合同履行情況 四、中間商市場和購買行為分析 （一）中間商的購買類型 （識記 — 選擇題） ◆新產(chǎn)品采購 ◆最佳供應(yīng)商選擇 ◆改善交易條件的采購 ◆直接重購 （二）中間商購買過程的參與者 （識記 — 選擇題） ◆商品經(jīng)理 ◆采購委員會 ◆分店經(jīng)理 （三）影響中間商購買行為的主要因素 （不考） 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。 ◆ 忠實的采購者 ◆隨機(jī)型的采購者 ◆最佳交易的采購者 ◆創(chuàng)造性的采購者 ◆追求廣告支持的采購者 ◆斤斤計較的采購者 ◆瑣碎的采購者 五、非營利組織購買行為分析 （一）非營利組織的類型 （識記 —— 選擇題） ◆公益性組織 ◆互益性組織 ◆服務(wù)性組織 （二）非營利組織的購買特點 ◆固定總額 ◆價格低廉 ◆保證質(zhì)量 ◆受到控制 ◆程序復(fù)雜 （三）非營利組織的購買方式 （識記 —— 簡答題） ◆公開招標(biāo)選購 ◆議價合約選購 ◆日常性采購 六、政府購買行為分析 （一）政府市場的購買目的 （二）政府市場購買過程的參與者 ◆行政部門 ◆軍事部門 （三）影響政府購買行為的主要因素 （識記 —— 簡答題） 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。 二、購買情境分析 （識記） ◆購買的物理環(huán)境 ◆時間 三、買賣雙方關(guān)系分析 （識記） 發(fā)展穩(wěn)定買賣關(guān)系的原因：經(jīng)濟(jì)原因和社會因素 第四章 競爭策劃 第一節(jié) 競爭策劃的客觀前提 競爭結(jié)構(gòu)：企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。 包括類型： 1）市場滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉(zhuǎn)移策略 6）市場創(chuàng)造策略 （選擇） 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略 （二）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略 （多選） 2種類型： ◆無增長型 ◆微增長型 （三）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略 （判斷） 3種類型： ◆轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略：主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 ◆撤退戰(zhàn)略：主要有放棄、分離策略 ◆清理戰(zhàn)略：自動清理、強(qiáng)制清理 四、行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （簡答題） （一）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （選擇題） 要考慮的問題： ◆ 選擇打算進(jìn)入的行業(yè) ◆ 確定目標(biāo)用戶 ◆ 進(jìn)入新興行業(yè)時機(jī)的選擇 ◆ 如何對待后進(jìn)入者 ◆ 促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 （二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 要考慮的問題： ◆ 生產(chǎn)規(guī)模的確定 ◆ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ◆ 工藝和制造方法的改進(jìn) ◆ 用戶的選擇 ◆ 開發(fā)國際市場 ◆ 退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 ◆ 購買廉價資產(chǎn) （三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （選擇題） 類型： ◆ 取得領(lǐng)先地位 ◆ 取得適當(dāng)?shù)匚? ◆ 逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 ◆ 快速退出策略 第五章 營銷信息管理策劃 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)策劃 一、市場營銷信息及其特征。（識記 —— 名詞解釋） （二）特征 ◆市場營銷信息的來源廣泛 ◆內(nèi)容復(fù)雜 ◆具有目的性、時效性 ◆經(jīng)濟(jì)價值完全競爭市場 二、市場營銷信息的內(nèi)容 （識記 — 選擇題） （一）宏觀環(huán)境信息 （識記 — 選擇題） 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化環(huán)境 （二）周邊環(huán)境信息 是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息，包括： ◆企業(yè)供應(yīng)商和營銷中介 ◆顧客 ◆競爭者： 3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。 （識記 —— 名詞解釋） 第二節(jié) 營銷調(diào)研策劃 一、市場營銷調(diào)研及其要求 ◆針對性 ◆規(guī)范性 ◆科學(xué)性 ◆客觀性 二、市場營銷調(diào)研的步驟 （識記 — 選擇題） （一）確定問題 界定范圍、明確調(diào)研主題、確定調(diào)研目標(biāo) （二）制訂方案 ◆ 確定資料來源 ◆ 選擇調(diào)研方法 ◆ 設(shè)計調(diào)研手段 ◆ 設(shè)定樣本計劃 ◆ 確定聯(lián)絡(luò)方式 ◆ 擬定實施計劃 （三）實地調(diào)研 ◆ 形式：固定和非固定問卷訪問 ◆ 過程：訪問的安排 、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 （四）分析結(jié)果 ◆資料編輯過程 分類 編校 整理 制表 鑒定 ◆非正常因素的矯正技術(shù) 剔除法 還原法 拉平法 ◆市場數(shù)據(jù)的推斷技術(shù) （識記 — 選擇題） 微分推斷 數(shù)學(xué)規(guī)劃推斷 博弈推斷 ◆撰寫市場調(diào)研報告 專題報告 一般性報告 三、市場營銷調(diào)研的方法 （識記 — 選擇題、簡答題） （一）案頭調(diào)研法 （選擇題） ◆案頭資料的來源 內(nèi)部資料來源 外部資料來源 ◆案頭調(diào)研的步驟 評價現(xiàn)成資料、收集資料途徑、資料篩選、撰寫案頭報告 ◆持續(xù)的案頭調(diào)研 （二）觀察法 ◆直接觀察法 ◆親自經(jīng)歷法 ◆痕跡觀察法 ◆行為記錄法 （三）詢問法 ◆面談訪問法 ◆電話詢問法 ◆郵寄詢問法 ◆留置問卷法 ◆會議訪問法 ◆計算機(jī)訪問法 （四）實驗法 ◆實驗室試驗 ◆現(xiàn)場實驗 ◆模擬實驗 四、市場營銷調(diào)研的主要技術(shù) （識記 — 選項題、簡答題） （一）問卷設(shè)計 ◆問卷設(shè)計 程序 ◆問卷的內(nèi)容設(shè)計 （識記 — 簡答題） ◆問卷的外觀設(shè)計 ◆提問的技巧 （二）抽樣技術(shù) （識記 — 選擇題） ◆隨機(jī)抽樣 簡單隨機(jī) 等距抽樣 分層抽樣 分群抽樣 ◆非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 第三節(jié) 市場營銷預(yù)測 一、市場營銷預(yù)測及其原則 （識記 — 選擇題） ◆相關(guān)性原則 ◆連貫性原則 ◆類推性原則 ◆綜合性原則 二、市場預(yù)測的內(nèi)容 （選擇題） （一）市場需求預(yù)測 全國市場需求 地區(qū)市場需求 （二）供應(yīng)狀況預(yù)測 ◆總體供應(yīng)能力預(yù)測 ◆競爭預(yù)測 ◆新產(chǎn)品預(yù)測 （三）銷售預(yù)測 （識記 — 選擇、判斷題） ◆市場占用率預(yù)測 ◆價格預(yù)測 ◆銷售量預(yù)測 ◆銷售潛力預(yù)測 （判斷） 三、市場營銷預(yù)測的步驟 （識記 — 選擇題） （一）確定預(yù)測目標(biāo) （二）收集資料 （三）選擇預(yù)測方法 （四）計算預(yù)測值 （五）評價和修正預(yù)測值 （六）編制預(yù)測報告 四、市場營銷預(yù)測的方法 （識記 — 選擇題） （一）定性預(yù)測方法 ◆ 綜合意見法：購買者、銷售人員意見法 ◆專家意見法：專家小組法、專家會議法 ◆推算預(yù)測法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法 （二）定量預(yù)測方法 ◆時間序列預(yù)測法 簡單平均法 加權(quán)平均法