【正文】 與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 + 什么是策劃？ + 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？ + 營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的區(qū)別 + 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要分類 + 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 推銷員的故事 賣木梳的故事 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 什么是策劃？ 所謂策劃，簡(jiǎn)而言之，就是計(jì)策的謀劃，亦即人類針對(duì)未來(lái)所作的安排和打算。它是人類最古老的活動(dòng)之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。 可以說(shuō)，策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。 營(yíng)銷策劃方案是一個(gè)包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、市場(chǎng)定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。目前許多策劃人主要集中在營(yíng)銷策劃這一領(lǐng)域。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要分類 ?按策劃的主體劃分 ? 內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃 ?按策劃的客體劃分 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃；市場(chǎng)調(diào)研策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃； 價(jià)格制定策劃； 渠道策劃；公關(guān)策劃；廣告策劃；策劃；策劃；人才開發(fā)策劃。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國(guó)家了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，這位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人都不穿鞋，沒有市場(chǎng)”。 這個(gè)故事常常被人們用來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)銷售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說(shuō)是合格的營(yíng)銷人才。這里有人口 200萬(wàn)，我們每年大約可以賣20萬(wàn)雙鞋?！? 故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營(yíng)銷人才，原因不在于他給公司報(bào)告中的結(jié)論，而在于包含了營(yíng)銷策劃的一些基本要素。 推銷員的故事 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤(rùn)。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。 A君只賣出一把， B君賣出十把， C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來(lái)經(jīng)過(guò)逐一詢問，才解其惑。B比 A聰明，他對(duì)寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。 C比 B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言：‘凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下?！秸陕勚?，大喜，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請(qǐng) C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送‘積善梳’的儀式。為此，方丈懇求 C急速返回，請(qǐng)公司多發(fā)貨，以成善事。這說(shuō)明逆向思維，讓兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事情通過(guò)創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷則是一項(xiàng)整體性的系統(tǒng)工程，更多依靠科學(xué)的營(yíng)銷理論和方法，包括信息搜集、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費(fèi)用預(yù)算等等。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。 + 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。 + 可操作原則。因此其可操作性非常重要。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容 ? 營(yíng)銷策劃書的封面 ? 營(yíng)銷策劃書的正文 ?策劃的目的 ?分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 ?市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 ?方案調(diào)整 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷策劃書的封面 策劃書的封面可提供以下信息： ① 策劃書的名稱； ② 被策劃的客戶； ③ 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； ④ 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 策劃目的 要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。 企業(yè)發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。 企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 ,調(diào)整營(yíng)銷方案。 ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，③消費(fèi)者的接受性 . ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 消費(fèi)者分析 : ? 如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等 . 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ? 機(jī)會(huì)與問題 ? 機(jī)會(huì)分析 : ? 營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。 ? 問題分析 : ? 一般存在的問題是 :企業(yè)知名度、形象 , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 , 產(chǎn)品價(jià)格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)目標(biāo) : 市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) , 成為本行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一 ………. 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷宗旨 ? 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 銷售渠道 ? 促銷策略 ? 廣告宣傳 ? 具體行動(dòng)方案 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷宗旨 營(yíng)銷宗旨 (也稱戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營(yíng)銷要點(diǎn) .) 簡(jiǎn)明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn) , 或營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求 . 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)定位 + 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 + 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 + 競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 + 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位。 ?產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 ? 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。 ? 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。 ? 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。 ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 ②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 ④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等 一般廣告的實(shí)施步驟： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 企業(yè)資源評(píng)估 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷過(guò)程控 制和監(jiān)督 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃流程圖 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 1 2 3 4 5 6 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 對(duì)調(diào)研活動(dòng)及其所需資源從時(shí)空上作出具體的統(tǒng)籌安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，確定調(diào)研的目標(biāo)、內(nèi)容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施方案。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 從企業(yè)總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，明確企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，優(yōu)化配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 ?使?fàn)I銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)與配合，具有系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通向攻擊力。 ?使企業(yè)更加理性地評(píng)估自己的實(shí)力和判斷外部市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體效率，以獲取較大的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境分析 2。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4。市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃構(gòu)架 6。 ?各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要不同的資源條件和配置機(jī)制來(lái)完成。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要特征分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下特征： 公開性 時(shí)空的制約性 理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性 多樣性 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類 ?市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) ?顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與將來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 公司機(jī)會(huì)選擇 公司機(jī)會(huì)分析的步驟： 第一步：確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分； 第二步：分析本企業(yè)在這一機(jī)會(huì)中所擁有優(yōu)勢(shì)的大?。? 第三步：分析機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致，是否符合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的宗旨； 第四步：將本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，確定本企業(yè)在機(jī)會(huì)中是否存在差別利益及差別利益的大?。? 第五步：分析機(jī)會(huì)成本。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； 保密等級(jí)。 （二）策劃書的正文 市場(chǎng)環(huán)境分析： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及其資源分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合策劃： 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施的管理和控制措施 其它備選方案的概要說(shuō)明。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。 ?市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等。 ?企業(yè)形象調(diào)查 知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)。 ?實(shí)地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法），因其適用面廣，相對(duì)容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。 ? 說(shuō)明：在國(guó)外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國(guó)個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。 二、目錄表 三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 四、本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。 五、結(jié)論和建議 對(duì)結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢(shì)與困難，并提出解決方法，即建議。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告案例 ?A公司品牌調(diào)研策劃方案 ?金圣調(diào)研策劃方案（終） ?可口可樂市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行方案 ?涂料調(diào)研報(bào)告 ?西安塑鋼市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 第五部分 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分與定位 營(yíng)銷組合策略 4P 具體的行動(dòng)方案 費(fèi)用預(yù)算 公司任務(wù)與目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫