【正文】 的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望 。 ? 需求 — 是指對(duì)有能力購買并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 需要、欲望與需求 市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。 一輛勞斯萊斯可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要嗎？ 產(chǎn)品 營銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實(shí)物、勞務(wù)、活動(dòng)、場所、思想等多種形式。 價(jià)值 或稱效用，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評(píng) 價(jià)。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價(jià) 值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來的極 大滿足，而不是生產(chǎn)成本。 交換的發(fā)生 ,必須具備五個(gè)條件： (1)至少有兩方； (2)每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； (3)每一方都能溝通信息和傳送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； (5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 ? 菲利普 ?科特勒：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會(huì)市場營銷觀念 三、市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 （ ） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。” 亨利 受此影響的碰撞 ，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車的制造反過來 ， 將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣 ， 把零部件逐一安裝起來 ， 就可組裝成整車 。 甚至 ，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車 ， 但我們只提供黑色 T型車 。 生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為 ， 他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的 ， 從四樓上扔下來都不會(huì)損壞 。 銷售經(jīng)理告訴他 ， 顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品 ，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來 。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么 顧客到汽車樣車陳列室 ， 推銷員就對(duì)顧客作心理分析 。 如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高 ， 推銷員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià) ， 顧客等了 10分鐘后 ， 推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價(jià) ， 但我已說服他同意了 ” 。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場回來的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂 ， 珍惜生命 。 這其實(shí)是營銷觀念之爭 。 ? 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 是的補(bǔ)充和修正。 羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。諸如巴齊－波蒂（ ）工廠、和，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。 小案例 博迪商店（ ） ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 古人言：“兵無常勢，水無常形。 四、營銷理念的歷史演變： 444R 以滿足市場需求為目標(biāo)的 4P理論 美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在 20世紀(jì)的 60年代提出了著名的 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品 ()、價(jià)格 ()、渠道 ()和促銷 ()。 核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。 弊端：一是營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。 以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論 ? 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客 ()、成本 ()、便利 ()和溝通 ()。 ? 核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。其次，在 4C理論下，企業(yè)往往被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本。 艾登伯格提出 4R營銷理論。 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 ? 缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握， 4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但 4R營銷模式針對(duì)了 4P營銷和 4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。 4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 第二節(jié) 市場營銷策劃 ? 一、策劃與市場營銷策劃 ? （一）策劃 ? ? 策劃的含義： ? 策劃是圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。 市場營銷策劃的要素 : （ 1）創(chuàng)意 （ 2）目標(biāo) （ 3）可操作性 ?二、市場營銷策劃的特點(diǎn) ? （一）超前性 ? （二）系統(tǒng)性 ? （三）主觀性 ? （四）復(fù)雜性 ? （五）可調(diào)適性 三、市場營銷策劃的內(nèi)容體系 （一）市場營銷基礎(chǔ)策劃 市場營銷策劃不只是市場營銷運(yùn)行策劃，還包括作為運(yùn)行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃和市場環(huán)境策劃。 市場定位策劃： 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場機(jī)會(huì)，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同購買習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。 ? 制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。 ? 市場競爭策劃的主要內(nèi)容：