【正文】 費用預(yù)算 計算準(zhǔn)確 實施方案控制 容易實施 結(jié)束語 前后呼應(yīng) 附錄 提高可信度 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?一、封面 ?(1)標(biāo)出策劃委托方。 ? 實務(wù)目標(biāo) ? 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑 。 ? 能力目標(biāo) ? 營銷策劃創(chuàng)意能力 。 第一部分 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 ? 崗位準(zhǔn)備 2 營銷策劃書撰寫 ? 知識目標(biāo) ? 明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用 。 ? 營銷策劃崗位要完成相關(guān)信息收集 ,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定 ,目標(biāo)市場分析 ,市場營銷定位 , ? 營銷策劃方案制定 ,營銷策劃活動組織、執(zhí)行、評價等工作職責(zé)。 營銷戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)應(yīng)采用什么手段實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)和任務(wù) ?企業(yè)應(yīng)該怎樣突出營銷重點、貫徹營銷戰(zhàn)略 ? 營銷組合、營銷具體項目策劃。 策劃與營銷策劃崗位 ? 一、策劃 ? 二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地位 ? 三、營銷策劃崗位的工作職責(zé) ? 營銷策劃經(jīng)理的崗位職責(zé) 策劃與營銷策劃崗位 ? 三、營銷策劃崗位的工作職責(zé) ? 營銷策劃專員的崗位職責(zé) 策劃與營銷策劃崗位 ? 四、市場營銷策劃的內(nèi)容 策劃項目 策劃問題 策劃內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的發(fā)展方向是什么 ?主營業(yè)務(wù)是什么 ?它們應(yīng)該是什么 ? 企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù) 組合、發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 情感目標(biāo) ? 。 ? 。市場營銷策劃 主 編 王 方 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材 市場營銷系列 中國人民大學(xué)出版社 目錄 崗位準(zhǔn)備 1 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 1 崗位準(zhǔn)備 3 營銷策劃主題與環(huán)境分析 3 崗位準(zhǔn)備 2 營銷策劃書撰寫 2 策劃與營銷策劃崗位 營銷策劃崗位能力要求 營銷策劃工作步驟 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 營銷策劃創(chuàng)意 營銷策劃創(chuàng)意技巧 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃書撰寫原則與技巧 營銷策劃主題 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)營銷分析 目錄 學(xué)習(xí)情境 1 產(chǎn)品策劃 1 學(xué)習(xí)情境 3 分銷渠道策劃 3 學(xué)習(xí)情境 4 促銷策劃 4 學(xué)習(xí)情境 2 價格策劃 2 學(xué)習(xí)情境 6 企業(yè)形象策劃 6 學(xué)習(xí)情境 5 零售業(yè)態(tài)策劃 5 產(chǎn)品推廣策劃 品牌創(chuàng)建策劃 產(chǎn)品包裝策劃 服務(wù)產(chǎn)品策劃 價格策劃工作 新產(chǎn)品入市價格策劃 產(chǎn)品調(diào)價策劃 企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險的策劃 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 分銷渠道管理策劃 供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃 廣告策劃 公共關(guān)系策劃 營業(yè)推廣策劃 零售企業(yè)的總體策劃 超市策劃 專賣店策劃 購物中心策劃 企業(yè)形象策劃認(rèn)知 企業(yè)形象策劃崗位工作 企業(yè)形象策劃工作步驟 企業(yè)導(dǎo)入應(yīng)注意的問題 第一部分 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 ? 崗位準(zhǔn)備 1 營銷策劃崗位認(rèn)知 ? 知識目標(biāo) ? 、策劃內(nèi)容 。 ? 能力目標(biāo) ? 。 ? 。 營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的競爭對手是誰 ?競爭戰(zhàn)略是什么 ?企業(yè)可以在營銷的哪些方面獲取競爭優(yōu)勢 ?市場營銷應(yīng)該怎樣幫助企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷任務(wù)、目標(biāo)市場、市場定位。 策劃與營銷策劃崗位 ? 四、市場營銷策劃的內(nèi)容 ? (一 )營銷戰(zhàn)略策劃 ? ? ? 3的策劃 ? (二 )營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 ? ? ? 五、市場營銷策劃的組織形式 ? (一 )內(nèi)部策劃組織 ? (二 )外部策劃組織 營銷策劃崗位能力要求 一、市場調(diào)研能力 二、組織能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、執(zhí)行能力 六、專業(yè)能力 七、文案寫作能力 營銷策劃工作步驟 ? 市場營銷策劃工作步驟 營銷策劃工作步驟 ? 一、明確策劃目標(biāo) ? (一 )了解委托方的策劃動機(jī) ? (二 )明確策劃重點 ? (三 )策劃主題明確化 ? ? ? ? ? 二、調(diào)查與分析 ? (一 )企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析 ? (二 )企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 ? (三 )分析 營銷策劃工作步驟 ? 三、營銷策劃方案制定 ? (一 )方案設(shè)計 ? (二 )費用匡算 ? (三 )方案溝通 ? (四 )策劃書提交 ? 四、營銷策劃方案實施 ? (一 )模擬布局階段 ? (二 )分工實施階段 營銷策劃工作步驟 ? 五、營銷策劃方案評估與修正 ? (一 )項目考評 ? (二 )階段考核 ? (三 )最終考評 ? (四 )反饋改進(jìn) 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 ? 一、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則 ? (一 )效益性原則 ? (二 )經(jīng)濟(jì)性原則 ? (三 )充足性原則 ? (四 )彈性原則 ? 二、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的構(gòu)成及方法 ? (一 )營銷策劃方案制作費用 ? (二 )營銷策劃方案執(zhí)行費用 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 ?三、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算步驟 ?(一 )原始預(yù)算的提報 ?(二 )各部門間的協(xié)商 ?(三 )營銷預(yù)算的復(fù)核和審批 ?(四 )預(yù)算修改和調(diào)整 崗位準(zhǔn)備小結(jié) ? 市場營銷策劃是策劃的一個分支 ,是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析 ,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上 ,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。 ? 市場營銷策劃的全過程可分為明確策劃目標(biāo)、調(diào)查與分析、營銷策劃方案制定、營銷策劃方案實施、營銷策劃方案評估與修正五大環(huán)節(jié)。 ? 掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 ? 營銷策劃文字組織能力。 ? 掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。 ?(2)取一個簡明扼要的標(biāo)題。 ?(4)標(biāo)明策劃者。 ?(2)策劃的概況 ,即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。 ?實訓(xùn)目的 ?。 ?實訓(xùn)要求 ?1. 分組進(jìn)行創(chuàng)意討論。 ?行演示說明。 ? 掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容 。 ? 能力目標(biāo) ? 正確設(shè)定策劃主題的能力 。 ? 進(jìn)行分析的能力。 ? 掌握營銷策劃環(huán)境分析的方法。 ?(2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個階段。 ?(4)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。 ?(6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期 ,以及技術(shù)變化的速度。 ?(8)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況。 ?(10)對企業(yè)資本數(shù)量的要求。 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 ?三、經(jīng)營環(huán)境分析 ?(一 )供應(yīng)鏈分析 ?(二 )業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析 ?(三 )顧客分析 ?(四 )供應(yīng)商分析 ?(五 )債權(quán)人分析 ?(六 )人力市場分析 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?一、發(fā)展戰(zhàn)略 ?(一 )企業(yè)戰(zhàn)略 ?(二 )經(jīng)營單位戰(zhàn)略 ?(三 )職能部門戰(zhàn)略 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?二、企業(yè)任務(wù) ?(1)粗細(xì)相宜。 ?(3)激勵作用。 ?(5)符合實際。 ?(2)分析法通過讓企業(yè)了解外部環(huán)境中蘊藏的機(jī)會和暗藏的威脅 ,使企業(yè)在營銷活動中趨利避害。 ?(4)對于企業(yè)而言 ,既充滿了機(jī)會 ,又處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù) ,是企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展的業(yè)務(wù)。 ?實訓(xùn)目的 ?。 ?實訓(xùn)要求 ?題討論。 ?演示說明。 ?實訓(xùn)目的 ?。 ?。 ? ,通過不同渠道收集相關(guān)資料 。 ?。 ? 能力目標(biāo) ? 訓(xùn)練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的主體思路 。 ? 情境設(shè)計 ? 以產(chǎn)品管理崗位為學(xué)習(xí)情境 ,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品策劃工作。撰寫產(chǎn)品推廣策劃書時 ,應(yīng)側(cè)重于市場推廣的大方向 ,而不重促銷 ,主要從產(chǎn)品目標(biāo)、市場定位、廣告定位等方面入手 ,營銷操作流程應(yīng)簡潔。一般包括確立目標(biāo)受眾、選擇推廣媒介和推廣方式、制定經(jīng)費預(yù)算和績效評估等內(nèi)容。 ? 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為 ,是企業(yè)活動的中心議題和應(yīng)該持續(xù)不斷努力進(jìn)行的工作。 ? 產(chǎn)品的包裝不僅僅是為了方便運輸與保護(hù)商品 ,更重要的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 崗位實訓(xùn)操作 1 ? 實訓(xùn)項目 ? 撰寫一份關(guān)于某種新產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃書。 ? 。 ? 實訓(xùn)要求 ? 1. 分組撰寫在某一具體市場上的某產(chǎn)品推廣策劃書。 ? 述。 ? 實訓(xùn)目的 ? 。 ? 。 ? 。 學(xué)習(xí)情境 2 價格策劃 ? 崗位任務(wù) ? 策劃人員完成從新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃到價格競爭策劃及實施工作。 ? 掌握新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃的具體做法 。 ? 情境設(shè)計 ? 以營銷策劃崗位為學(xué)習(xí)情境 ,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品價格策劃工作。 ? 第二 ,價格策劃的重要性在于價格手段對企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。 ? 第四 ,價格策劃有利于企業(yè)適應(yīng)市場形勢 ,使企業(yè)掌握競爭主動權(quán)。 ? (2)產(chǎn)品未最后定型 ,技術(shù)和操作都不夠成熟 ,性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定 ,生產(chǎn)批量小 ,廢品率高 ,資金占用量大 ,生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。 ? (4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少 ,即競爭者較少 ,甚至是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。價格策劃包括新產(chǎn)品價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃、企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險策劃等。 ? 價格競爭是最有效的營銷策略 ,同時也是最容易復(fù)制的營銷策略。 崗位實訓(xùn)操作 ? 實訓(xùn)項目 ? 對當(dāng)前價格波動顯著的某一種產(chǎn)品進(jìn)行商品調(diào)價策劃。 ? 。 ? 實訓(xùn)要求 ? 。 ? 。 ? 能力目標(biāo) ? 明確分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的