【正文】 ◆新產(chǎn)品采購 ◆最佳供應(yīng)商選擇 ◆改善交易條件的采購 ◆直接重購 （二）中間商購買過程的參與者 （識(shí)記 — 選擇題） ◆商品經(jīng)理 ◆采購委員會(huì) ◆分店經(jīng)理 （三）影響中間商購買行為的主要因素 （不考） 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。 ◆企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 意義 ◆ 有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路 ◆ 有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo) ◆ 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 （二）制定企業(yè)使命的依據(jù) （識(shí)記） ◆企業(yè)歷史 ◆股東和管理者意圖 ◆環(huán)境因素 微觀環(huán)境因素：企業(yè)、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介顧客和公眾。 其次，其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)營(yíng)銷策劃。 ? 策劃由三個(gè)因素構(gòu)成 （選擇題） 目標(biāo) 信息 創(chuàng)意 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷 （識(shí)記 —— 名稱解釋） 指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也 就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換， 以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。 再次，在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。 宏觀環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、自然、人口、文化、技術(shù)、政治法律等因素。 二、劃分業(yè)務(wù)單位 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定 （識(shí)記、選擇題） 以市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。 （識(shí)記 — 名稱解釋） 一、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 （識(shí)記 — 選擇題、簡(jiǎn)答題） （一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) （二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) （三）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) （四）完全壟斷市場(chǎng) 二、具體競(jìng)爭(zhēng)分析 （識(shí)記 — 選擇題） （一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ◆從行業(yè)方面進(jìn)行分析 ◆從市場(chǎng)方面進(jìn)行分析 （二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ◆競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合 ◆競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo) （三）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略 （四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （五）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 （選擇題） ◆從容不迫型 ◆選擇型 ◆強(qiáng)烈型 ◆隨機(jī)型 （六）選擇企業(yè)對(duì)策 ◆競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 ◆競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近 ◆競(jìng)爭(zhēng)者的良莠 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 一、企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （識(shí)記 —— 選擇題、論述題） （一）直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 （多選） ◆首先要明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰 ◆要注意各種策略的適用條件 ◆制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略 ◆使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊 ◆先下手為強(qiáng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊 ◆向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷 （三）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略： ◆分居共處 向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處 ◆協(xié)調(diào)行動(dòng) 在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng) 二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （識(shí)記 —— 選擇題） （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （多選） ◆擴(kuò)大市場(chǎng)需求量 發(fā)掘新的使用者 鼓勵(lì)更多的人使用 開辟產(chǎn)品的新用途 ◆保護(hù)市場(chǎng)占有率 陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反攻防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御 ◆提高市場(chǎng)占有率 （選擇題） 注意不要引起反壟斷活動(dòng) 為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大 保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷組合策略的正 確性 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （選擇題） ◆確定戰(zhàn)略目標(biāo) 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊旗鼓相當(dāng)者 攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè) ◆選擇進(jìn)攻策略 （識(shí)記 —— 選擇、判斷題） 正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊等進(jìn)攻策略 （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 （識(shí)記 — 多選題） ◆緊密跟隨 ◆有距離地跟隨 ◆有選擇地跟隨 ◆名牌貨的模仿者 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （識(shí)記 — 簡(jiǎn)答題） 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷，專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式有 ◆在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化 ◆在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序、某種規(guī)格的產(chǎn)品、某一類產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品或某幾種服務(wù)等 ◆在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（如專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品） 三、不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （識(shí)記 — 選擇、判斷題） （一）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ◆社會(huì)公眾：包括金融界、媒介、政府、一般和內(nèi)部公眾 ◆公司各個(gè)部門 （三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息 包括： ◆產(chǎn)品信息 ◆價(jià)格信息 ◆分銷信息 ◆促銷信息 三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程 （選擇題） （一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集 ◆市場(chǎng)營(yíng)銷信息源 （識(shí)記 — 選擇題、判斷題） 文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息 ◆市場(chǎng)營(yíng)銷住處的采集方法 分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工 ◆鑒別、篩選 ◆分類、整理 ◆著錄、標(biāo)記 ◆編目、組織 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用 ◆在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷中、控制中的使用 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋 四、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) （識(shí)記 — 選擇題、判斷題、論述題） ◆內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ◆營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ◆營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) （判斷） ◆營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求 市場(chǎng)調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 （二）定制市場(chǎng)營(yíng)銷 （名詞解釋） 按照用戶特定的要求制造產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。 （三）人員差異化：能力，謙恭有禮，誠(chéng)實(shí)，可靠。 （二）準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。 ◆企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。 ◆ 緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 （三）成熟期策略 ◆ 改進(jìn)市場(chǎng)策略 —— 說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)， 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 可銷價(jià)格倒推法 —— 根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié) （計(jì)算） 買主愿意接受的利潤(rùn)水平確定價(jià)格。 密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法 —— 主要用于投標(biāo)交易方式。 （三）職能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商 在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不 同的價(jià)格折扣。 任選商品定價(jià) 第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃 一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 （論述） （一）削價(jià) 原因： 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售 2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低 （二）提價(jià) 原因： 1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高 2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要 二、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 削價(jià)：此產(chǎn)品樣式已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有 某些缺點(diǎn)，銷售不暢，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng) 下去了，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì) 一、分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo) （選擇、判斷） （一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) （二）控制目標(biāo) （三）適應(yīng)目標(biāo) （四）聲譽(yù)目標(biāo) 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu) （選擇） （一）分銷渠道的長(zhǎng)度 （二）分銷渠道的寬度 密集性分銷 選擇性分銷 獨(dú)家分銷 （三）渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 價(jià)格政策 買賣條件 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù) 三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 （選擇、簡(jiǎn)答） （一）顧客因素 顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣 （二） 產(chǎn)品因素 （三）中間商因素 （四）競(jìng)爭(zhēng)因素 （五）企業(yè)因素 （六）環(huán)境因素 四、渠道力 （一）渠道力的一般分析 （選擇） 強(qiáng)制力與非強(qiáng)制力 （二） 控制渠道的方法 （簡(jiǎn)答） 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 （選擇） 評(píng)估渠道成員 改進(jìn)分銷渠道 （三）渠道沖突 （論述） 沖突的原因 沖突的類型 ：水平渠道沖突與垂直渠道沖突 解決途徑 （四）渠道合作 （選擇） 銷售特派員 規(guī)劃銷售人員時(shí)安排有關(guān)內(nèi)容 促銷援助 提供管理咨詢 五、渠道創(chuàng)新 （選擇） （一）垂直渠道 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 六、中間商 （一）零售商 分類方式：提供服務(wù)的多少 產(chǎn)品線的情況 價(jià)格水平 管理和控制方式 （選擇） （二）批發(fā)商 分類方式：商品種類 地域范圍 服務(wù)的內(nèi)容 （三）代理商 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)商 六、中間商 （一）零售商 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理策劃 不考 一、確定供應(yīng)鏈管理方式 （一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 運(yùn)營(yíng)層面 步驟：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 開展現(xiàn)有供應(yīng)鏈診斷 供應(yīng)