【正文】 ◆新產(chǎn)品采購 ◆最佳供應(yīng)商選擇 ◆改善交易條件的采購 ◆直接重購 （二）中間商購買過程的參與者 （識記 — 選擇題） ◆商品經(jīng)理 ◆采購委員會 ◆分店經(jīng)理 （三）影響中間商購買行為的主要因素 （不考） 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。 ◆企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 意義 ◆ 有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路 ◆ 有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo) ◆ 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 （二）制定企業(yè)使命的依據(jù) （識記） ◆企業(yè)歷史 ◆股東和管理者意圖 ◆環(huán)境因素 微觀環(huán)境因素：企業(yè)、供應(yīng)者、競爭者、營銷中介顧客和公眾。 其次，其次，市場經(jīng)濟體制要求企業(yè)營銷策劃。 ? 策劃由三個因素構(gòu)成 （選擇題） 目標(biāo) 信息 創(chuàng)意 （二）市場營銷 （識記 —— 名稱解釋） 指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也 就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換， 以獲取所需之物的一種社會過程。 再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計和選擇。 宏觀環(huán)境因素：經(jīng)濟、自然、人口、文化、技術(shù)、政治法律等因素。 二、劃分業(yè)務(wù)單位 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定 （識記、選擇題） 以市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。 （識記 — 名稱解釋） 一、競爭結(jié)構(gòu)分析 （識記 — 選擇題、簡答題） （一）完全競爭市場 （二）壟斷競爭市場 （三）寡頭競爭市場 （四）完全壟斷市場 二、具體競爭分析 （識記 — 選擇題） （一）識別企業(yè)的競爭者 ◆從行業(yè)方面進行分析 ◆從市場方面進行分析 （二）確認競爭者的目標(biāo) ◆競爭者的目標(biāo)組合 ◆競爭者進入新的細分市場的目標(biāo) （三）分析競爭者的策略 （四）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 （五）判斷競爭者的反應(yīng)模式 （選擇題） ◆從容不迫型 ◆選擇型 ◆強烈型 ◆隨機型 （六）選擇企業(yè)對策 ◆競爭者的強弱 ◆競爭者的遠近 ◆競爭者的良莠 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 一、企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 （識記 —— 選擇題、論述題） （一）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略 （多選） ◆首先要明確直接競爭對手是誰 ◆要注意各種策略的適用條件 ◆制定實現(xiàn)這些策略的主要措施 （二）競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略 ◆使競爭對手陷入被動而不能反擊 ◆先下手為強，使競爭對手難以反擊 ◆向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進退維谷 （三）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略： ◆分居共處 向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處 ◆協(xié)調(diào)行動 在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動 二、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （識記 —— 選擇題） （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （多選） ◆擴大市場需求量 發(fā)掘新的使用者 鼓勵更多的人使用 開辟產(chǎn)品的新用途 ◆保護市場占有率 陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反攻防御 運動防御 收縮防御 ◆提高市場占有率 （選擇題） 注意不要引起反壟斷活動 為提高市場占有率而付出的代價不能太大 保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正 確性 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （選擇題） ◆確定戰(zhàn)略目標(biāo) 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊旗鼓相當(dāng)者 攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè) ◆選擇進攻策略 （識記 —— 選擇、判斷題） 正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊等進攻策略 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 （識記 — 多選題） ◆緊密跟隨 ◆有距離地跟隨 ◆有選擇地跟隨 ◆名牌貨的模仿者 （四）市場補缺者戰(zhàn)略 （識記 — 簡答題） 市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有 ◆在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化 ◆在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序、某種規(guī)格的產(chǎn)品、某一類產(chǎn)品、經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品或某幾種服務(wù)等 ◆在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（如專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品） 三、不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （識記 — 選擇、判斷題） （一）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略 特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。 ◆社會公眾：包括金融界、媒介、政府、一般和內(nèi)部公眾 ◆公司各個部門 （三）企業(yè)經(jīng)營信息 包括： ◆產(chǎn)品信息 ◆價格信息 ◆分銷信息 ◆促銷信息 三、市場營銷信息的管理過程 （選擇題） （一）市場營銷信息的采集 ◆市場營銷信息源 （識記 — 選擇題、判斷題） 文獻、電子、實物、口頭信息 ◆市場營銷住處的采集方法 分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集 （二）市場營銷信息的加工 ◆鑒別、篩選 ◆分類、整理 ◆著錄、標(biāo)記 ◆編目、組織 （三）市場營銷信息的使用 ◆在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用 （四）市場營銷信息的反饋 四、市場營銷信息系統(tǒng) （識記 — 選擇題、判斷題、論述題） ◆內(nèi)部報告系統(tǒng) ◆營銷情報系統(tǒng) ◆營銷調(diào)研系統(tǒng) （判斷） ◆營銷決策支持系統(tǒng) 第二節(jié) 營銷調(diào)研策劃 一、市場營銷調(diào)研及其要求 市場調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，利用這些信息識別營銷機會、改進營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。 （二）定制市場營銷 （名詞解釋） 按照用戶特定的要求制造產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。 （三）人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。 （二）準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢 分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。 ◆企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。 ◆ 緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。 （三）成熟期策略 ◆ 改進市場策略 —— 說服為是未使用者，進入新的細分市場， 爭奪競爭對手的顧客。 可銷價格倒推法 —— 根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié) （計算） 買主愿意接受的利潤水平確定價格。 密封競標(biāo)定價法 —— 主要用于投標(biāo)交易方式。 （三）職能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商 在市場營銷中所擔(dān)負的不同職能，給予不 同的價格折扣。 任選商品定價 第三節(jié) 價格變動策劃 一、企業(yè)主動調(diào)整價格 （論述） （一）削價 原因： 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售 2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低 （二）提價 原因： 1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高 2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要 二、消費者對調(diào)價的反應(yīng) 削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有 某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營 下去了，價格還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計 一、分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo) （選擇、判斷） （一）經(jīng)濟目標(biāo) （二）控制目標(biāo) （三）適應(yīng)目標(biāo) （四）聲譽目標(biāo) 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu) （選擇） （一）分銷渠道的長度 （二）分銷渠道的寬度 密集性分銷 選擇性分銷 獨家分銷 （三）渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 價格政策 買賣條件 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù) 三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 （選擇、簡答） （一）顧客因素 顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣 （二） 產(chǎn)品因素 （三）中間商因素 （四）競爭因素 （五）企業(yè)因素 （六）環(huán)境因素 四、渠道力 （一）渠道力的一般分析 （選擇） 強制力與非強制力 （二） 控制渠道的方法 （簡答） 選擇渠道成員 激勵渠道成員 （選擇） 評估渠道成員 改進分銷渠道 （三）渠道沖突 （論述） 沖突的原因 沖突的類型 ：水平渠道沖突與垂直渠道沖突 解決途徑 （四）渠道合作 （選擇） 銷售特派員 規(guī)劃銷售人員時安排有關(guān)內(nèi)容 促銷援助 提供管理咨詢 五、渠道創(chuàng)新 （選擇） （一）垂直渠道 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 六、中間商 （一）零售商 分類方式：提供服務(wù)的多少 產(chǎn)品線的情況 價格水平 管理和控制方式 （選擇） （二）批發(fā)商 分類方式：商品種類 地域范圍 服務(wù)的內(nèi)容 （三）代理商 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)商 六、中間商 （一）零售商 （二）水平渠道 （三）多元渠道 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理策劃 不考 一、確定供應(yīng)鏈管理方式 （一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 運營層面 步驟：評估競爭環(huán)境 開展現(xiàn)有供應(yīng)鏈診斷 供應(yīng)