【正文】 內(nèi)包裝 中層包裝 外包裝 （二）包裝策略 （選擇） 類似包裝策略 等級包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 （三）包裝開發(fā)過程 建立包裝概念 決定包裝要素：大小、形狀、材料 進(jìn)行包裝試驗：工程與視覺試驗、經(jīng)銷商與消費(fèi) 者測試 第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃 一、產(chǎn)品項目分析 （判斷、選擇） （一）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率 （二）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率 （三）企業(yè)產(chǎn)品的相對市場占有率 （四）利潤率 （計算） 資金周轉(zhuǎn)次數(shù) 銷售利潤率 A B C D 二、產(chǎn)品線的長度 （一）產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù) ◆產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻(xiàn) ◆企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) （二）延長產(chǎn)品線的方法 （判斷） ◆產(chǎn)品線的延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 ◆產(chǎn)品線的擴(kuò)充 （三）產(chǎn)品線的削減 三、產(chǎn)品項目的推陳出新 （一）推陳出新的原因 （二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法 ◆逐步更新 ◆全面更新 四、產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動 ◆低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動 ◆高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合的含義 （選擇、判斷） （一）產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù) （二）產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 （三）產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品的花色、規(guī)格、品種等 （四）產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度 二、產(chǎn)品組合調(diào)整 （簡答） （一）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度 （二）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 （三）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 三、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 （選擇） （一）滿足需要原則 （二）利潤原則 （三）競爭原則 （四）資源利用原則 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃 一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點 （選擇） （一）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量 小，增長緩慢 （二）成長期：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 （三）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長 速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 （四）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售 量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆? 二、判斷產(chǎn)品市場生命周期的方法 （多選） （一）曲線判斷法 （二）類比判斷法 （三）經(jīng)驗判斷法 （四）銷量增長率判斷法 （五）比率增長判斷法 三、制定市場營銷策略 （論述） （一）引入期策略 ◆ 快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費(fèi)用 ◆ 緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新 產(chǎn)品 ◆ 快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價格的市場 營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。 二、市場細(xì)分的原則 （多選） ◆差異性 ◆可衡量性 ◆可進(jìn)入性 ◆效益性 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （選擇題） ◆地理細(xì)分 ◆人口細(xì)分 ◆心理細(xì)分 ◆行為細(xì)分 購買時機(jī)、所追求的利益、對某種產(chǎn)品的使用情況及使用頻率、對品牌或商店的忠誠度 （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （選擇題） ◆地區(qū)及地理分布狀況 ◆最終用戶的需求特點 ◆用戶規(guī)模和購買力 四、市場細(xì)分的方法 （選擇題） ◆單一變數(shù)法 ◆綜合變數(shù)法 ◆系列變數(shù)法 ◆多因素分析法 五、市場細(xì)分的步驟 （簡答） （一）確定產(chǎn)品市場范圍 （二）列舉潛在顧客的基本需求 （三）分析潛在顧客的不同需求 （四）刪去顧客的共同需求 （五）為分市場暫時命名 （六）進(jìn)一步識別各分市場的特點 （七）測量各分市場的規(guī)模 六、反市場細(xì)分和定制市場營銷 （一）反市場細(xì)分 （選擇、判斷） 做好市場細(xì)分，通過差異營銷會擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。 ◆企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。也 就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換， 以獲取所需之物的一種社會過程。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。 （三）人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。 （三）成熟期策略 ◆ 改進(jìn)市場策略 —— 說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場， 爭奪競爭對手的顧客。 任選商品定價 第三節(jié) 價格變動策劃 一、企業(yè)主動調(diào)整價格 （論述） （一）削價 原因： 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售 2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低 （二）提價 原因： 1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高 2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要 二、消費(fèi)者對調(diào)價的反應(yīng) 削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有 某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營 下去了，價格還會進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 （二）數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中 一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量 給予一定的折扣。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是 由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。 市場機(jī)會 （識記 — 名詞解釋） （一）本質(zhì) （選擇題、判斷） ◆是企業(yè)市場營銷管理過程的 出發(fā)點 ◆是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù) ◆是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) （二）一般特征 （多選） ◆公開性 ◆時間性 ◆理論上的平等性和實踐上的不平等性 二、市場機(jī)會的類型 （多選） （一）環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會 （簡答） （二）顯性市場機(jī)會與隱性市場機(jī)會 （三）行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會 （四）目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會 （五）全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會 三、尋求市場機(jī)會的方法 （多選） （一）廣泛收集意見和建議 （多選） ◆詢問調(diào)查法 ◆德爾菲法 ◆召開座談會 ◆課題招標(biāo)法 ◆頭腦風(fēng)暴法 （二）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 四、市場機(jī)會的分析與評價（ P158） 第二節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的概念 （名詞解釋） 市場細(xì)分是由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。 ◆企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。 市場營銷與推銷的區(qū)別 （判斷題） ◆起點不同 ◆中心不同 ◆手段不同 ◆終點不同 市場營銷是一個系統(tǒng)工程，主要包括： （選擇題） ◆核心市場營銷系統(tǒng) ◆企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) ◆市場營銷策略系統(tǒng) ◆市場營銷環(huán)境系統(tǒng) （三）市場營銷策劃 企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策。 ◆ 忠實的采購者 ◆隨機(jī)型的采購者 ◆最佳交易的采購者 ◆創(chuàng)造性的采購者 ◆追求廣告支持的采購者 ◆斤斤計較的采購者 ◆瑣碎的采購者 五、非營利組織購買行為分析 （一）非營利組織的類型 （識記 —— 選擇題） ◆公益性組織 ◆互益性組織 ◆服務(wù)性組織 （二）非營利組織的購買特點 ◆固定總額 ◆價格低廉 ◆保證質(zhì)量 ◆受到控制 ◆程序復(fù)雜 （三）非營利組織的購買方式 （識記 —— 簡答題） ◆公開招標(biāo)選購 ◆議價合約選購 ◆日常性采購 六、政府購買行為分析 （一）政府市場的購買目的 （二）政府市場購買過程的參與者 ◆行政部門 ◆軍事部門 （三）影響政府購買行為的主要因素 （識記 —— 簡答題） 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。有責(zé)任心，善于溝通。 ◆ 改進(jìn)產(chǎn)品策略 —— 改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù) 策略。 提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看 漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取 更多利潤 三、競爭對手對調(diào)價的反應(yīng) 假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。 第二節(jié) 制定價格策略 一、地理價格策略 （選擇） （一）產(chǎn)地價格 （二）目的地交貨價格 （三）統(tǒng)一交貨價格 （四）分區(qū)送貨價格 （五）津貼送貨價格 二、價格折扣與讓價策略 （選擇） （一）現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折 扣。 第七章 產(chǎn)品策劃 （多選） 第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃 一、產(chǎn)品質(zhì)量策劃 （簡答） （一）產(chǎn)品使用質(zhì)量 （選擇） 考慮問題：適用性，可靠性 （二）產(chǎn)品外觀質(zhì)量 包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝潢 （三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)項目、收費(fèi)、人員策劃 （四）產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證本質(zhì) ◆概念：質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。 （識記 —— 名詞解釋） 第二節(jié) 營銷調(diào)研策劃 一、市場營銷調(diào)研及其要求 ◆針對性 ◆規(guī)范性 ◆科學(xué)性 ◆客觀性 二、市場營銷調(diào)研的步驟 （識記 — 選擇題） （一）確定問題