【正文】 移動(dòng)平均法 Ft=(At1+At2+At3+…+A tn)/n 指數(shù)平滑法 yt+1=ayt+(1a)yt ◆回歸預(yù)測(cè)法 分析市場(chǎng)的影響因素 建立回歸模型 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè) 公式： Y = a + b X X自變量 Y因變量或預(yù)測(cè)量 a,b回歸參數(shù) 第六章 市場(chǎng)選擇策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)及其一般特征。 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 （多選） ◆差異性 ◆可衡量性 ◆可進(jìn)入性 ◆效益性 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （選擇題） ◆地理細(xì)分 ◆人口細(xì)分 ◆心理細(xì)分 ◆行為細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī)、所追求的利益、對(duì)某種產(chǎn)品的使用情況及使用頻率、對(duì)品牌或商店的忠誠(chéng)度 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （選擇題） ◆地區(qū)及地理分布狀況 ◆最終用戶的需求特點(diǎn) ◆用戶規(guī)模和購(gòu)買力 四、市場(chǎng)細(xì)分的方法 （選擇題） ◆單一變數(shù)法 ◆綜合變數(shù)法 ◆系列變數(shù)法 ◆多因素分析法 五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 （簡(jiǎn)答） （一）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 （二）列舉潛在顧客的基本需求 （三）分析潛在顧客的不同需求 （四）刪去顧客的共同需求 （五）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名 （六）進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn) （七）測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模 六、反市場(chǎng)細(xì)分和定制市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）反市場(chǎng)細(xì)分 （選擇、判斷） 做好市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)差異營(yíng)銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過(guò)于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于分散而降低效率。 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 （名詞解釋） 二、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件 （選擇） ◆有一定數(shù)量的潛在需求 ◆有足夠的營(yíng)業(yè)額 ◆符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （選擇題、判斷題） （一）無(wú)差異市場(chǎng)策略 （二）差異性市場(chǎng)策略 （三）密集性市場(chǎng)策略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 （多選、論述） （一）企業(yè)特點(diǎn) （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場(chǎng)特點(diǎn) （四）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 （一）細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng) 同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。 二、產(chǎn)品差異化 分析 （選擇） （一）產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) （二）服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。有責(zé)任心，善于溝通。 三、市場(chǎng)定位策略 （判斷、選擇） （一）根據(jù)產(chǎn)品特色定位 （二）根據(jù)所追求的利益定位 （三）根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位 （四）根據(jù)使用者的類型定位 （五）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位 四、市場(chǎng)定位程序 （選擇） （一）確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。 （三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 （二） 市場(chǎng)再定位必須考慮的因素 （簡(jiǎn)答） ◆企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。 第七章 產(chǎn)品策劃 （多選） 第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃 一、產(chǎn)品質(zhì)量策劃 （簡(jiǎn)答） （一）產(chǎn)品使用質(zhì)量 （選擇） 考慮問(wèn)題：適用性，可靠性 （二）產(chǎn)品外觀質(zhì)量 包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝潢 （三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃 （四）產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證本質(zhì) ◆概念：質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過(guò)程和資源。 ◆認(rèn)證工作步驟 二、包裝 （一）包裝的類型 （選擇） 內(nèi)包裝 中層包裝 外包裝 （二）包裝策略 （選擇） 類似包裝策略 等級(jí)包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 （三）包裝開(kāi)發(fā)過(guò)程 建立包裝概念 決定包裝要素：大小、形狀、材料 進(jìn)行包裝試驗(yàn)：工程與視覺(jué)試驗(yàn)、經(jīng)銷商與消費(fèi) 者測(cè)試 第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃 一、產(chǎn)品項(xiàng)目分析 （判斷、選擇） （一）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 （二）企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 （三）企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率 （四）利潤(rùn)率 （計(jì)算） 資金周轉(zhuǎn)次數(shù) 銷售利潤(rùn)率 A B C D 二、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 （一）產(chǎn)品線長(zhǎng)度合理與否的依據(jù) ◆產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) ◆企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) （二）延長(zhǎng)產(chǎn)品線的方法 （判斷） ◆產(chǎn)品線的延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 ◆產(chǎn)品線的擴(kuò)充 （三）產(chǎn)品線的削減 三、產(chǎn)品項(xiàng)目的推陳出新 （一）推陳出新的原因 （二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法 ◆逐步更新 ◆全面更新 四、產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng) ◆低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng) ◆高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng) 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合的含義 （選擇、判斷） （一）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) （二）產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 （三）產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品的花色、規(guī)格、品種等 （四）產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度 二、產(chǎn)品組合調(diào)整 （簡(jiǎn)答） （一）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度 （二）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 （三）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 三、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 （選擇） （一）滿足需要原則 （二）利潤(rùn)原則 （三）競(jìng)爭(zhēng)原則 （四）資源利用原則 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃 一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) （選擇） （一）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量 小，增長(zhǎng)緩慢 （二）成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快 （三）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng) 速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 （四）衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售 量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆? 二、判斷產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法 （多選） （一）曲線判斷法 （二）類比判斷法 （三）經(jīng)驗(yàn)判斷法 （四）銷量增長(zhǎng)率判斷法 （五）比率增長(zhǎng)判斷法 三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （論述） （一）引入期策略 ◆ 快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用 ◆ 緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新 產(chǎn)品 ◆ 快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng) 營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 （二）成長(zhǎng)期策略 ◆ 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。 ◆ 調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。 ◆ 改進(jìn)產(chǎn)品策略 —— 改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù) 策略。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià) 習(xí)慣定價(jià)法 —— 依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí) 慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。 理解定價(jià)法 —— 根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而 不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 —— 一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí) 力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。 第二節(jié) 制定價(jià)格策略 一、地理價(jià)格策略 （選擇） （一）產(chǎn)地價(jià)格 （二）目的地交貨價(jià)格 （三）統(tǒng)一交貨價(jià)格 （四）分區(qū)送貨價(jià)格 （五）津貼送貨價(jià)格 二、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略 （選擇） （一）現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折 扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和 非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。 （四）季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購(gòu)買提供一種優(yōu) 惠價(jià)格。 三、心理定價(jià)策略 （選擇） 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略 四、差價(jià)策略 （選擇） 地理差價(jià)策略 時(shí)間差價(jià)策略 用途差價(jià)策略 質(zhì)量差價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （選擇） 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （選擇） 替代產(chǎn)品定價(jià) 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品大類定價(jià)：有分級(jí)和配套定價(jià)策略。 提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看 漲，將來(lái)一定很貴，先買下來(lái)保值，賣主想盡量爭(zhēng)取 更多利潤(rùn) 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的。 四、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 （選擇、判斷） 同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 五、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖 企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格匹敵， 維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知的質(zhì)量 改善質(zhì)量和提高價(jià)格 企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”