市場(chǎng)營(yíng)銷策劃知識(shí)講座-文庫(kù)吧
2025-02-22 19:00 本頁(yè)面
【正文】 15 ? 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上更具體地描述公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。 量化的描述 16 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略（可以從 4P策略角度來(lái)談） 通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。 1）產(chǎn)品策略： 2）價(jià)格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 17 具體行動(dòng)方案的要求： 要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。 還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。 應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 18 ? 可行性分析（包括可操作的理由、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、回報(bào)率等） 這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。 19 ? 方案調(diào)整。 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 20 五、附錄 ? 附錄的 作用 在于 提供策劃客觀性的證明 。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮敖附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。 ? 附錄的另一種形式是 提供原始資料 ，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片 等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。 21 第四部分 市場(chǎng)調(diào)查 ? 概念解說(shuō) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。 22 市場(chǎng)調(diào)查的程序 23 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告舉例 ? 一、調(diào)查目的 ? 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。 ? 二、調(diào)查方法 ? 1．調(diào)查對(duì)象。以來(lái)購(gòu)物中心購(gòu)物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對(duì)象。 ? 2．調(diào)查問(wèn)卷。各題采用封閉式或開放式問(wèn)題。 ? 3．調(diào)查問(wèn)卷的分發(fā)。 ? 4．?dāng)?shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件處理。 ? 三、調(diào)查結(jié)果分析 ? 1．顧客的性別構(gòu)成。 1487名調(diào)查對(duì)象中男顧客 699人，占總數(shù)的47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的女性顧客明顯多于男性顧客。 ? 2．顧客的年齡組成。如表 1所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是年輕人。 24 信息收集的對(duì)象 ? 識(shí)別母群體 ? 選擇抽樣方法 ? 決定樣本數(shù) 25 ? 按調(diào)查對(duì)象范圍大小分 為：全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。 ? 抽樣方法 大體分為三類：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 26 ? 隨機(jī)抽樣： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、 分段抽樣 分層抽樣、 分群抽樣、系統(tǒng)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣 27 隨機(jī)抽樣法 ? （抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法）； ? （分段抽樣）； ? ：根據(jù)調(diào)查目的，按特征分成或分組，然后在每一層中隨機(jī)抽取部分個(gè)體為樣本。優(yōu)：可提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的精確度。 ? ：將調(diào)查總體分為若干群體，再?gòu)母魅后w中隨即整群地抽取樣本，即其抽取的單位不是一個(gè)，而是一群。 ? 28 非隨機(jī)抽樣法： 任意、判斷、配額 ? （便利抽樣）：如在街道上隨意訪問(wèn)來(lái)往行人。優(yōu)：使用方便經(jīng)濟(jì)。 ? ：根據(jù)主觀判斷抽樣。一般適用于樣本數(shù)不多的情況。 ? ：將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的控制特性分成，然后按規(guī)定的特性分配一定的樣本數(shù)目進(jìn)行調(diào)查。優(yōu) :簡(jiǎn)便易行成本低。缺：控制特性多時(shí)，計(jì)算麻煩，不準(zhǔn)確。 ?
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