市場營銷策劃知識講座-文庫吧
2025-02-22 19:00 本頁面
【正文】 15 ? 營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎上更具體地描述公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。 量化的描述 16 ? 營銷戰(zhàn)略（可以從 4P策略角度來談） 通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。 1）產(chǎn)品策略： 2）價格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 17 具體行動方案的要求： 要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。 還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。 應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 18 ? 可行性分析（包括可操作的理由、策劃方案各項費用預算、回報率等） 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 19 ? 方案調整。 這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。 20 五、附錄 ? 附錄的 作用 在于 提供策劃客觀性的證明 。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮敖附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。 ? 附錄的另一種形式是 提供原始資料 ，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片 等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。 21 第四部分 市場調查 ? 概念解說 市場調查報告是根據(jù)市場調查研究活動及調查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。 22 市場調查的程序 23 市場調查報告舉例 ? 一、調查目的 ? 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟收入等顧客的基本情況；調查顧客的購物動機。 ? 二、調查方法 ? 1．調查對象。以來購物中心購物的顧客為調查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調查的具體對象。 ? 2．調查問卷。各題采用封閉式或開放式問題。 ? 3．調查問卷的分發(fā)。 ? 4．數(shù)據(jù)處理。調查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計軟件處理。 ? 三、調查結果分析 ? 1．顧客的性別構成。 1487名調查對象中男顧客 699人，占總數(shù)的47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。卡方（ x2）擬合度檢驗不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。 ? 2．顧客的年齡組成。如表 1所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。卡方（ x2）擬合度檢驗不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。來商場購物的顧客主要是年輕人。 24 信息收集的對象 ? 識別母群體 ? 選擇抽樣方法 ? 決定樣本數(shù) 25 ? 按調查對象范圍大小分 為：全面調查和抽樣調查。 ? 抽樣方法 大體分為三類：隨機抽樣和非隨機抽樣。 26 ? 隨機抽樣： 簡單隨機抽樣、 分段抽樣 分層抽樣、 分群抽樣、系統(tǒng)抽樣 ? 非隨機抽樣：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣 27 隨機抽樣法 ? （抽簽法、隨機數(shù)表法）； ? （分段抽樣）； ? ：根據(jù)調查目的，按特征分成或分組，然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。優(yōu)：可提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標的估計值的精確度。 ? ：將調查總體分為若干群體，再從各群體中隨即整群地抽取樣本，即其抽取的單位不是一個，而是一群。 ? 28 非隨機抽樣法： 任意、判斷、配額 ? （便利抽樣）：如在街道上隨意訪問來往行人。優(yōu)：使用方便經(jīng)濟。 ? ：根據(jù)主觀判斷抽樣。一般適用于樣本數(shù)不多的情況。 ? ：將調查對象按規(guī)定的控制特性分成，然后按規(guī)定的特性分配一定的樣本數(shù)目進行調查。優(yōu) :簡便易行成本低。缺：控制特性多時，計算麻煩，不準確。 ?
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