【正文】 章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素及其對營銷策略制定的影響 ? ? ? ? ? ? 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? ㈠人口總量 世界人口環(huán)境發(fā)展主要趨勢 1)全球人口持續(xù)增長，人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。但只有在購買力保證的前提下，人口增長才意味著市場的擴(kuò)大。 2)美國等發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （二）人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。其中，人口的年齡結(jié)構(gòu)最主要，直接關(guān)系到各類商品的市場需求量，以及企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、經(jīng)濟(jì)體制與其運(yùn)行狀況、國家的經(jīng)濟(jì)政策及措施等因素。 1)消費(fèi)者收入 2) 消費(fèi)者支出 3)消費(fèi)者的儲蓄與信貸 4)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 政治法律環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。 （一）國際與國內(nèi)政治形勢。 （二）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。 （三）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 一、某些自然資源短缺或即將短缺。 1) 無限資源，如空氣和水等 2) 可再生有限資源，如森林、糧食等 3) 不可再生資源，如石油、煤和金屬等礦物 ? 二、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 ? 三、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。 ? 新技術(shù)的應(yīng)用，會引起企業(yè)市場營銷策略的變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 營銷策劃者必須了解和考慮各種的文化差異。由于民族、宗教信仰、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會階層、受教育程度等因素的差異性，使人們的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美觀念、購買方式及消費(fèi)習(xí)慣具有各自鮮明的特征。企業(yè)營銷決策的選擇，必須適合目標(biāo)市場、社會文化的需要。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 第三節(jié) 競爭者分析與競爭營銷（戰(zhàn)略）策略 ? ? ? ? ? （戰(zhàn)略）管理 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化的情況下，競爭愈來愈激烈，企業(yè)欲求得生存和發(fā)展，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，并對競爭對手進(jìn)行分析，采取有效的競爭戰(zhàn)略和策略是非常必要的。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 1)競爭對手的市場占有率分析 ? 2)競爭對手的財(cái)務(wù)狀況分析 ? 3)競爭對手的產(chǎn)能利用率分析 ? 4 )競爭對手的創(chuàng)新能力分析 ? 5)對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （一）確定競爭對手分析的范圍 1). 決策層級范圍 2).決策類型范圍 3). 市場 /顧客范圍 4). 時(shí)間跨度范圍 ? （二）競爭對手分析方法 1).價(jià)值鏈分析法 2).標(biāo)桿法 3).波特五力分析 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是企業(yè)如何憑借實(shí)力進(jìn)入某地、某產(chǎn)業(yè)和某個(gè)部門并在其中確定自己的競爭目標(biāo)與方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競爭中取勝。 ? 戰(zhàn)略決策必須根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，在對企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)、外部威脅和市場機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)化分析基礎(chǔ)上制定的。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 波特的 “五力模型 ”與三大競爭戰(zhàn)略 三類成功戰(zhàn)略思想 : 1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2)差異化戰(zhàn)略 3)專一化戰(zhàn)略 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 （戰(zhàn)略）管理 ? 戰(zhàn)略管理的含義 ? 戰(zhàn)略管理的階段 ? 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施） ? 戰(zhàn)略評價(jià) ——這是戰(zhàn)略管理的最后階段。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 戰(zhàn)略管理過程（ Strategic Management Process）包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施）和戰(zhàn)略評價(jià)。戰(zhàn)略制定前面已經(jīng)作了詳細(xì)介紹，本部分著重介紹第二和第三個(gè)階段的內(nèi)容 ? 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施） ——在這一過程中，要求公司樹立年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)雇員和配置資源，各個(gè)職能部門制定具體的戰(zhàn)術(shù)，以便使制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行，也就是戰(zhàn)略實(shí)施階段 。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 第四節(jié) 市場營銷調(diào)研程序與方法 ? ? ? 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 1)市場調(diào)研的必要性 ? 2)市場調(diào)查的程序 ? 3)總結(jié)階段 資料的整理與分析 撰寫調(diào)查報(bào)告 追蹤與反饋 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （ 一）確定調(diào)查目的 ? （二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 ? （三）確定調(diào)查項(xiàng)目（或調(diào)查內(nèi)容） ? （四）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限 ? （五）確定調(diào)查方式和方法 ? （六）確定調(diào)查資料整理和分析方法 ? （七）確定提交報(bào)告的方式 ? （八）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃 ? （九）調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （一）選擇調(diào)查單位的方 1市場普查 2重點(diǎn)調(diào)查 3典型調(diào)查 4抽樣調(diào)查法 ? （二）市場調(diào)查的技術(shù)方法 文案調(diào)查法 ,實(shí)地調(diào)查法 , 面談詢問 ,電話詢問 ,信函詢問 ? （三）問卷設(shè)計(jì)及應(yīng)用 ? （四）撰寫調(diào)查報(bào)告、制作圖表 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述 ? 第二節(jié) 市場細(xì)分 ? 第三節(jié) 目標(biāo)市場的確定 ? 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述 ? STP營銷概念 ? STP營銷戰(zhàn)略的重要意義 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 STP營銷概念 ? S指 Segmenting market，即市場細(xì)分 ? T指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場 ? P為 Positioning，亦即定位 市場細(xì)分、目標(biāo)化和市場定位簡稱為 STP營銷，它在營銷中占據(jù)重要的地位，是營銷 成敗的關(guān)鍵。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 STP營銷戰(zhàn)略的重要意義 ? 1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機(jī)會， 實(shí)現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新。 ? 2．有利于中小企業(yè)開拓市場。 ? 3．有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分概念與必要性 ? 消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分概念與必要性 ? 所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的 “子市場 ”的工作過程。 ? 市場細(xì)分的必要性 1. 消費(fèi)者需求的差異與消費(fèi)者需求的相似性的矛盾運(yùn)動(dòng) 2. 市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾運(yùn)動(dòng) 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 1．按人口因素進(jìn)行市場細(xì)分 ? 2．按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場細(xì)分 ? 3．按地理因素進(jìn)行市場細(xì)分 ? 4．按心理因素進(jìn)行市場細(xì)分 ? 5．按購買行為進(jìn)行市場細(xì)分 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 1)．按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分 ? 2)．按購買者的地理位置細(xì)分 ? 3)．按購買者的經(jīng)營規(guī)模細(xì)分 ? 4)．按購買者的行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分 ? 5)．按購買者追求的利益細(xì)分 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 目標(biāo)市場的確定 ? 目標(biāo)市場的概念 ? 對細(xì)分市場是否有效的判別 ? 目標(biāo)市場營銷策略 ? 確定目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的概念 ? 所謂目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 對細(xì)分市場是否有效的判別 ? 1)．可衡量性 指所形成的市場區(qū)隔之大小與購買力，可以被行銷人員衡量的程度 。 ? 2)．可接近性（可進(jìn)入性） 指公司能有效進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。 ? 3)．實(shí)效性 指所形成的細(xì)分市場大小與利潤，值得投入個(gè)別行銷努力的程度 。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷策略 ? 1)．無差異營銷 ? 所謂無差異性目標(biāo)市場營銷策略，是指將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場的某種共同需要 . ? 優(yōu)點(diǎn) :成本較低 ? 缺點(diǎn) : 第一，不能適應(yīng)買方市場復(fù)雜多變的消費(fèi)需 求。第二，如果采用這種策略的企業(yè)過多，整體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 2)差異性目標(biāo)市場營銷策略 ? 所謂差異性營銷策略，是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 ? 優(yōu)點(diǎn) :第一，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想，能滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷售額；第二，企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上占優(yōu)勢，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)和商品的信任感，從而有利于提高市場占有率。 ? 缺點(diǎn) :第一，企業(yè)資源分散于各細(xì)分市場，容易失去競爭優(yōu)勢；第二，商品生產(chǎn)成本和營銷成本較高，因采取多種營銷組合措施，促銷費(fèi)用較多。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 3) 集中性目標(biāo)市場營銷策略 ? 所謂集中性市場營銷策略（也稱密集性市場營銷策略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個(gè)市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。 ? 優(yōu)點(diǎn) :在于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深入了解市場需求變化，降低成本，提高盈利水平。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 從目標(biāo)市場范圍策略來說，有單一市場集中化，選擇性專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化與全面進(jìn)入五種。 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 產(chǎn)