【正文】 策劃結(jié)果和經(jīng)過，做充分的分析、檢討、從中找出經(jīng)驗、問題和教訓(xùn)來，并將其有效地反映在下一次營銷策劃中。 ? 具體內(nèi)容主要包括 產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策 劃、關(guān)系營銷策劃等。 其次，明確重點。 ? 第二，群體策劃中的“風(fēng)險轉(zhuǎn)移”。 （ 1）信息偏倚 （ 2）知覺偏倚。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 第二節(jié)中外策劃史與西方策劃理論流派 ? ? 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 中國是策劃的鼻祖，在古代廣泛應(yīng)用于軍 事、政治和外交領(lǐng)域。其目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。在此意義上，我們說時代需要并呼 喚市場營銷策劃。今后世界的競爭，最主要的是知識力量的競爭，而知識競爭的 表現(xiàn)之一就體現(xiàn)在策劃上。在信息與知識并重的今天，策劃已成為 各行各業(yè)運作過程中十分重要的一環(huán)。 ? 第一節(jié) 市場營銷策劃以及特征 ? 第二節(jié) 中外策劃史與西方策劃理論流派 ? 第三節(jié) 營銷策劃的過程 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 第一節(jié) 市場營銷策劃以及特征 ? ? ? 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 什么是策劃 ? 策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出思路、實施方案與具體措施進行，達到預(yù)定效果的運用腦力的理性行為。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 營銷策劃特征 1．目的性 2．前瞻性 (創(chuàng)新性 ) 3. 動態(tài)性 ；就要考慮未來形勢的變化，作一定的預(yù)測，并使方案具有靈活性、可調(diào)遣性的特征，以備將來適應(yīng)環(huán)境變化之需。中國策劃的第一次大發(fā)展是在春秋戰(zhàn)國時期。 第二，問題求解定勢。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 第三節(jié)營銷策劃的過程 ? ? ? ? ? ? ? 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 企業(yè)營銷策劃的課題有兩個來源：一是來自與企業(yè)本身或企業(yè)其他部門，二是來自與其他企業(yè)或組織。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 主要內(nèi)容包括 一、企業(yè)營銷外部環(huán)境的調(diào)查與分析 二、企業(yè)營銷環(huán)境的調(diào)查與分析 三、是 SWOT分析，既優(yōu)勢、劣勢、機會與 威脅分析 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 【 案例活動 】 “娃哈哈 ”對市場機會的把握 （詳細內(nèi)容見書） 思考：類似于 “娃哈哈 ”這樣對市場機會的把握 的產(chǎn)品還有哪些？ 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點問題。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 ? 策劃方案開發(fā)有時由一個策劃者獨立完成的，有時是由一個組織或小組完成的。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 ? 市場營銷活動受營銷環(huán)境的影響，對市場營銷環(huán)境進行調(diào)查研究與分析，是市場營銷策劃的基礎(chǔ)性工作，策劃者對環(huán)境分析的目的，就是要弄清楚企業(yè)的優(yōu)勢、裂勢、機會與威脅，并在此基礎(chǔ)上提出策劃的創(chuàng)意構(gòu)思。 ? 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、 競爭者 和社會公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型： ? （ 1）愿望競爭者。 ? （ 3）產(chǎn)品形式競爭者。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 市場機會是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的領(lǐng)域。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 出現(xiàn)概率 高 低 影 大 響 小 程 度 威脅分析矩陣圖 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 3 5 1 6 2 4 8 7 ? 2）機會分析。 2)美國等發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （二）人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。 （一）國際與國內(nèi)政治形勢。 1) 無限資源，如空氣和水等 2) 可再生有限資源，如森林、糧食等 3) 不可再生資源，如石油、煤和金屬等礦物 ? 二、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 營銷策劃者必須了解和考慮各種的文化差異。在當(dāng)今經(jīng)濟全球化、市場一體化的情況下，競爭愈來愈激烈，企業(yè)欲求得生存和發(fā)展，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，并對競爭對手進行分析，采取有效的競爭戰(zhàn)略和策略是非常必要的。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 戰(zhàn)略管理過程（ Strategic Management Process）包括三個階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)運用（戰(zhàn)略實施）和戰(zhàn)略評價。 ? 2．有利于中小企業(yè)開拓市場。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 對細分市場是否有效的判別 ? 1)．可衡量性 指所形成的市場區(qū)隔之大小與購買力，可以被行銷人員衡量的程度 。第二，如果采用這種策略的企業(yè)過多，整體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業(yè)帶來風(fēng)險。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 3) 集中性目標(biāo)市場營銷策略 ? 所謂集中性市場營銷策略（也稱密集性市場營銷策略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。里斯和 J屈特提出的三個時代的觀點 ? 1)．產(chǎn)品至上時代 USP理論 ? 2)．形象至上時代 60年代， D 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 2)．產(chǎn)品差異點 ? 3)．競爭者 確定在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，有助于了解自己被放在哪個階梯、哪層梯子，以及敵我之間的消長。 ? 3)．產(chǎn)品的附加部分 它是指消費者在購買產(chǎn)品時期望得到的附加服務(wù)或利益，如維修、安裝、送貨、保證、資金融通等。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 3．全面改變企業(yè)營銷觀念與營銷方法，順應(yīng)感性消費新時代 ? 第一，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，注重商品在消費者生活舞臺所扮演的角色及意義，完成商品由物到事的轉(zhuǎn)化。 ? 產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷學(xué)的一個十分重要的概念。 其特點是：企業(yè)的生產(chǎn)批量小；單位生產(chǎn)成本較高，經(jīng)營成本也比較高；企業(yè)通常獲利甚微，甚至是虧損經(jīng)營；銷售量增長緩慢 ? 可供企業(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型： ①迅速奪取策略。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 2．成長期的營銷謀略 指銷售量和利潤都迅速增加的時期。 ? ②進行新的市場細分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 3．成熟期的營銷謀略 指產(chǎn)品銷售量趨于飽和井開始緩慢下降的時期，通常產(chǎn)品在生命周期的這一階段持續(xù)的時間最長。 ? ③改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求。 ? 長度決策 ： 對企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品項目數(shù)量作出決 策。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 產(chǎn)品線長度的謀略 （ 1）產(chǎn)品線延伸的謀略 向下延伸的策略 向上延伸的策略 雙向延伸的策略 （ 2）產(chǎn)品線充實的謀略 （ 3）產(chǎn)品線帶動的謀略 （ 4）產(chǎn)品線換代的謀略 （ 5）產(chǎn)品線削減的謀略 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? 第二節(jié) 消費者采用新產(chǎn)品的過 程 ? 第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣過 程 第五章 新產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? ? ? ? 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? ，是提高企業(yè)市場競爭能力的重要保證。 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 5. 開發(fā)新產(chǎn)品，及時采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備，不斷推陳出新，有利于促進企業(yè)技術(shù)進步，有利于盡快促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展，提高國家的綜合國力，推動社會進步，并有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高勞動生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量，降低成本，取得更好的經(jīng)濟效益。 ? 2）在新產(chǎn)品打開市場后，消費者對新產(chǎn)品的接受率以較快的速度增長。 ? 3).新產(chǎn)品策劃書的寫作格式 封面 內(nèi)容摘要 目錄 正文 附件 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 1）新產(chǎn)品開發(fā)管理 、 、 c.建立或改進新產(chǎn)品開發(fā)的組織機構(gòu)，加強對新產(chǎn)品開發(fā)的管理 ? 2）新產(chǎn)品擴散管理 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 第一節(jié) 品牌與品牌價值 ? 第二節(jié) 品牌策劃 ? 第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護 ? 第四節(jié) 名牌建設(shè)與 CIS策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第一節(jié) 品牌與品牌價值 ? ? 品牌價值 ? 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 ? 美國營銷市場學(xué)會（ AMA）對品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別銷售者或銷售群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。這種評價方法本身是一種價值尺度。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第二節(jié) 品牌策劃 ? 品牌命名策劃 ? 品牌使用者策劃 ? 家族品牌策劃 ? 品牌擴張策劃 ? 多品牌策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 品牌命名策劃 ? 當(dāng)代營銷大師阿爾 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 家族品牌策劃 ? 所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。 4)．企業(yè)名稱加個別品牌。 ? 多品牌策略的好處是： 置有限，多一個品牌可多占一個貨位； 品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌； 把競爭機制引進企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競爭，提高效率； ，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費者。 1).名牌離不開質(zhì)量 2).名牌離不開創(chuàng)新 3).名牌離不開工業(yè)設(shè)計 4).名牌離不開法律 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第四節(jié) 名牌建設(shè)與 CIS策劃 ? 企業(yè)識別系統(tǒng)（ Corporate Identity System，簡稱 CIS）是對企業(yè)形象進行統(tǒng)一策劃的系統(tǒng) ? 它包含著三個部分： 別 (這三者各有其豐富的內(nèi)涵，并相互聯(lián)系和作用；共同構(gòu)造著企業(yè)的形象，推動著