【正文】 電磁輻射等方面具有優(yōu)勢。 ? 二、微觀環(huán)境分析 ?１． 競爭者狀況 ?在３Ｇ時代到來之前，中國聯通與中國移動的競爭將在兩個層面展開：在原有的ＧＳＭ領域，雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢；在向第三代移動通信過度方面，則將會ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場。 ?２． 消費者狀況 ?據調查，消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高。很多新老用戶對ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣。 ?３． 企業(yè)自身表現 ?中國聯通“十五”期間的發(fā)展目標是到2023年移動電話用戶總數達到０．８億 —— １億，市場占有率達到３５％；國際國內長途電話，數據通信和互聯網市場占有率分別達到２０％；無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢。為了實現這一目標，中國聯通將在“十五”期間追加固定資產投資２５００億至２６００億元。從上述數字來看，聯通移動電話新增用戶的半數以上將來自ＣＤＭＡ，而聯通投入到ＣＤＭＡ項目中的資金也占其總投資額的４０％左右。 ?機會與風險分析 一、機會分析 ?１． 技術優(yōu)勢 ?（１）ＣＤＭＡ手機發(fā)射功率小，是名副其實的綠色手機。ＣＤＭＡ手機的平均發(fā)射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手機的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于電視屏幕產生的輻射功率。 ?（２）ＣＤＭＡ手機語音質量高，可與固定電話媲美，而且沒有掉線的現象。 ?（３）由于ＣＤＭＡ的一些技術優(yōu)勢，它里面的機芯可以做得更小，更輕，而且功能更強大。因此，ＣＤＭＡ手機可以做得更加小巧輕便，更能富有個性化的特征。 ?２． 頻段資源優(yōu)勢 ?聯通之所以接管１３３網（原長城網），一個很重要的目的就是看中了１３３網寶貴的頻段資源。現在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式，因此，現在聯通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率，據測算，中國移動ＧＳＭ網絡的頻寬最多只能支持１億用戶，必然會因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展。 ?３． 國家扶持民族手機工業(yè) ?信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè)，甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發(fā)經費，此次獲得ＣＤＭＡ手機生產資格的僅有一家外資企業(yè)，其余均為國內廠商，再次表明了信息產業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度。 ? 二、風險分析 ?１．雖說ＣＤＭＡ在技術上確實比ＧＳＭ優(yōu)點更多一些，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過渡期，ＣＤＭＡ的壽命長短取決于這個過渡期有多長。 ? ２． 更大的風險在于，一旦聯通選定ＣＤＭＡ，在未來到３Ｇ之路上，它就要一直沿著高通的標準走下去，換句話說，不管是否技術最先進，聯通很可能會一直受制于高通。 ?３．聯通建設ＣＤＭＡ是構建一個全新的網絡，用于網絡，基站，設備方面的開銷相當巨大。而ＧＰＲＳ技術向下兼容ＧＳＭ，可以從現有的ＧＳＭ網絡發(fā)展而來，投入自然要低許多。由此可見，聯通在價格上不會占據優(yōu)勢。 ?４． 此外，聯通在用戶基礎方面的優(yōu)勢也會影響ＣＤＭＡ的推廣。對于一般的移動通訊用戶來說，現有的ＧＳＭ網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱，因為ＣＤＭＡ不但換號還要換手機。在這種情況下，聯通ＣＤＭＡ的用戶將主要來自新用戶和聯通１３０用戶的“跳網”。因此，雙模手機（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對于聯通打開市場局面將會產生非常重要的作用，而這一點卻不是聯通自己可以解決的問題。 ? 市場細分 ? 從聯通公司抽樣的樣本來看，有手機的約占７６％，其中愿意更換的占５２％，不會更換的占４８％；沒有手機的占２４％，其中愿意購買的占７１％，不會購買的占２９％。 ? 從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場： ? １． 手機新用戶：這群消費者沒買過手機，當市場上有高品質高質量的新型手機時，他們一般會傾向購買這類手機。 ? ２． 使用中國移動手機的用戶：這類消費者對ＣＤＭＡ心存懷疑，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號還要換機，因此這類用戶大多數對它持觀望態(tài)度，不會購買；只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用ＣＤＭＡ。 ? ３． 使用中國聯通手機的用戶：這類消費者原來就使用聯通的１３０手機，只要他們意識到ＣＤＭＡ在技術上的好處，他們轉向購買ＣＤＭＡ也是比較簡單的。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃 ?１． 戰(zhàn)略思路： ? （１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術優(yōu)勢，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面。 （２）樹立倡導振興民族企業(yè)的觀念。國家信息產業(yè)部公布計委的決定，有１９家企業(yè)獲得了生產ＣＤＭＡ手機的資格，其中有１８家是國內企業(yè)，只有一家是外資企業(yè)。表明了產業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度。在ＧＳＭ手機市場上，國產品牌幾年來奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置 —— 技術背景相同，都采用高通的核心技術；市場地位平等，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面。 （３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價格戰(zhàn)。 ?２． 產品功能定位：保密性強，話音清晰，掉線率低，電池輻射小。 ?３ ． 品牌形象定位：小巧輕便，中國人自己的手機。 ?４． 消費人群定位：以手機新用戶為主，輔以一些聯通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶。 ?營銷組合 一、價格 ?由于ＣＤＭＡ是個全新的網絡，用于網絡，設備等方面的開銷相當巨大，而ＧＰＲＳ技術可以向下兼容ＧＳＭ，可以從現有的網絡發(fā)展而來，投入自然要低許多。因此，不能與它們打價格戰(zhàn)，主要以技術取勝。 ?二、廣告與促銷策略 ?１． 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 ?２． 廣告訴求目標：手機新用戶。 ?３． 廣告表現策略：為了在廣告中體現“振興民族工業(yè)”的理念，應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點。 ?４． 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產品的市場采納力度，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場。 單元四 渠道開辟與管理訓練 ?營銷工作描述： ?分銷渠道是市場營銷組合策略中的重要內容，建立一個有效的分銷渠道網絡，是企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關鍵因素之一。市場經濟客觀上要求在產品從生產領域向消費領域轉移的過程中盡可能的節(jié)省資源，研究分銷渠道策略的目的在于：企業(yè)如何通過銷售網絡建設與管理，采取有效的渠道競爭策略，正確選擇時間短、速度快、費用省、效益高的分銷渠道，把商品適時、適地、方便、經濟地提供給消費者，實現企業(yè)的經營目標。 企業(yè)在構建商品銷售渠道時，必須做出直接與間接、長與短、寬與窄等不同的銷售渠道選擇。中間商起著聯系生產與消費、減少交易次數、溝通信息等作用，不同類型的中間商各有其特點。生產者進行渠道選擇時要根據市場特點、產品特點、企業(yè)自身狀況、環(huán)境因素及經濟形勢等因素，確定中間商的類型、數目及渠道成員的責任，并運用選擇、激勵、評估、調整等措施對渠道成員加以管理。 渠道開辟與管理的業(yè)務流程： 。分析顧客需求，確定渠道目標與限制，明確各種渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案 。選擇渠道成員，激勵渠道成員，評估渠道成員。 ?【實訓目標】 ?，選擇合適的銷售渠道的能力 ?、激勵和調整，培養(yǎng)銷售渠道的選擇能力。 ?、開發(fā)能力及對各環(huán)節(jié)的管理能力 訓練項目 1 案例分析 : 娃哈哈的分銷渠道設計與管理 【訓練目標】 、解決問題的能力 【案例與問題】 一、最初營銷渠道的形成