【正文】 種方式，我會(huì)考慮 我還沒(méi)有使用它，但有可能使用 我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買 渠道 偏好 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊(duì)伍 購(gòu)買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合 例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶類型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù)類型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ? 自辦營(yíng)業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測(cè)算，一個(gè)月銷售號(hào)碼 900個(gè)，收取電話號(hào)碼費(fèi) 300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。69美元）二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。89美元）折扣價(jià)格（0。 93￥ 0。 89￥ 0。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。同時(shí) ， 受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢(mèng)的絲 ” 便好程度超過(guò)了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高 。 結(jié)果 ， “ 夢(mèng)的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛(ài)的名字 ，其次是摩黛絲 。 ? 3。 學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫 。 據(jù)推測(cè) ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫 ， 沒(méi)有特殊之處 。 ? 1。 經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 第二節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無(wú)決策 ?品牌命名決策 ?品牌所有權(quán)決策： ?全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。維持 3。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品組合策略 ?品牌決策 第一節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： 1。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。地域 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。市場(chǎng)專業(yè)化 4。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。 ⑦ 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的 “ 品格 ” 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購(gòu)買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 ? 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動(dòng)和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。 X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感 ， 替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ?兩個(gè)導(dǎo)向： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 ?競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場(chǎng)中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ?贏利性 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %） 郵 購(gòu) 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 ? 營(yíng)銷管理的過(guò)程 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng)