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2025-04-09 03:23本頁面
【正文】 發(fā)的關(guān)聯(lián)消費。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形態(tài)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品利益 5 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 6 ? 三、產(chǎn)品生命周期 （一）產(chǎn)品生命周期的涵義 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。 7 ? 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 8 ? 導(dǎo)入 ：產(chǎn)品進(jìn)入市場時銷售緩慢成長的時期。 成長 ：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 9 ? 理解要點 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命周期。 ? 產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。最后發(fā)達(dá)國家制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。他們是通過 許可證貿(mào)易 或是通過 合資企業(yè) 等方式來這樣做的，或者干脆 仿制 這種產(chǎn)品。 11 ? （二）國際產(chǎn)品生命周期（續(xù)） ? 發(fā)展中國家產(chǎn)品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。 12 ? （三） 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 以下進(jìn)行具體分析 13 ? 導(dǎo)入期 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 14 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平較高 ， 但卻物有所值 。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 潛在市場的多數(shù)消費者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款； 公司面臨著潛在的競爭并希望建立品牌偏好 。 ? 推行高價格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 市場容量有限； 大多數(shù)的消費者已知曉這種產(chǎn)品； 購買者愿出高價； 潛在競爭并不迫在眼前。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 市場容量較大； 消費者對該產(chǎn)品不了解； 大多數(shù)購買者對價格敏感； 潛在競爭很強烈； 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降 。 ? 低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 市場容量較大； 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當(dāng)敏感； 已形成潛在的競爭。 ? 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較高。 20 ? 企業(yè)對策 ?公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。 ?公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ?公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽度的建立。 21 ? 3成熟期 階段延伸
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