開發(fā)新的市場產(chǎn)品-在線瀏覽
2025-04-02 12:42本頁面
【正文】 品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn) .。研究和開發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標(biāo)準(zhǔn)來編制預(yù)算變得十分困難。另一些公司采用傳統(tǒng)的銷售額百分率或采用與競爭者相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，以確定本公司的研究和開發(fā)預(yù)算。組織新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組三、管理開發(fā)過程：創(chuàng)意 現(xiàn)在我們準(zhǔn)備分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的 8個(gè)階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗(yàn)、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。高層管理當(dāng)局應(yīng)確定著重研究的產(chǎn)品與市場范圍，并指出新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。v依照市場營銷的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點(diǎn)。v公司通過對(duì)競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。v高層管理當(dāng)局是新產(chǎn)品創(chuàng)意的另一個(gè)主要來源 。創(chuàng)意產(chǎn)生 許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個(gè)人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。v 引申關(guān)系法 這種方法將幾個(gè)不同的物體排列出來，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。v 需要／問題分析法 上面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費(fèi)者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。它要向消費(fèi)者詢問需要、問題和創(chuàng)意。 蘭迪斯市場調(diào)研公司運(yùn)用這一技術(shù)。假如被訪者存在著任何一種不滿意，他們就會(huì)用自己的話來表述他們的問題和意見。其原則是由 阿蘭克斯 ?奧斯博開發(fā)的。一般來說，參加小組講座的人數(shù)限于 6到 10人。會(huì)議召集人的開場白為： “請(qǐng)記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評(píng)價(jià)。為了使會(huì)議得到最大的效率，奧斯博提出了下面的 4個(gè)準(zhǔn)則：不準(zhǔn)批評(píng) ：對(duì)任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。鼓勵(lì)數(shù)量 ：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。v提喻法 威廉 ?.高登覺得奧斯博的頭腦風(fēng)暴法座談會(huì)下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點(diǎn)得不到足夠的展開。 提喻法有以下五個(gè)原則：?遲延 ： 首先尋找觀點(diǎn)，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。?利用普通事物 ： 利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板?深入研究／超脫思考 ：對(duì)問題的具體特點(diǎn)，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。（二）創(chuàng)意篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。我們應(yīng)該區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。概念發(fā)展 任何一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品要領(lǐng)。這些概念可以用符號(hào)或?qū)嶓w形式來展示。 概念測試的一個(gè)重要內(nèi)容是把精心制作的 概念說明書 呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。組合分析是區(qū)分消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價(jià)值。其結(jié)果能夠被用于有最佳吸引力的供應(yīng)物、估計(jì)市場份額和公司可以獲利的利潤等一系列管理工作中。這個(gè)營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤的目標(biāo)。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。管理高層必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計(jì)，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。隨著新情報(bào)的到來，該商業(yè)分析了可作進(jìn)一步的修訂。公司也可以用其他財(cái)務(wù)方法來評(píng)估某新產(chǎn)品建議的價(jià)值。五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商 品化 （一）產(chǎn)品開發(fā) 研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式。 實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家不僅要設(shè)計(jì)符合要求的功能特性，而且要知道如何通過實(shí)體暗示來傳達(dá)心理上的訴求。功能測試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行的安全和有效。 在測試諸如電動(dòng)汽車這樣的尖端產(chǎn)品時(shí)，營銷者必須像產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和工程師一樣發(fā)揮創(chuàng)造性。這里介紹 3種常用方法：簡單順序排列，配對(duì)比較和單元分等。市場測試的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)處理、使用和再購買該實(shí)際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。高投資（風(fēng)險(xiǎn)）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進(jìn)行市場測試。何時(shí)（時(shí)間性） 在新產(chǎn)品正式上市時(shí)，進(jìn)入市場時(shí)機(jī)的選擇是個(gè)關(guān)鍵問題。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查 ,就匆匆上市，則該公司可能會(huì)獲得有缺陷的形象。如果競爭對(duì)手是急速進(jìn)入，公司也同樣如此。?后期進(jìn)入 ： 公司可有意推遲進(jìn)入市場，而等 競爭對(duì)手進(jìn)入后再進(jìn)入。 何地（地理戰(zhàn)略 ） 公司必須決定新產(chǎn)品是否推向單一的地區(qū)、一個(gè)區(qū)域、幾個(gè)區(qū)域、全國市場或國際市場。這時(shí)，公司已經(jīng)根據(jù)前一階段的市場試銷描繪出主要的預(yù)期銷售對(duì)象。? 他們將是大用戶。? 和他們接觸成本不高 同時(shí)具備這些特點(diǎn)的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)各種預(yù)期的群體作一
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