開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 12:42本頁(yè)面
【正文】 的數(shù)量，一方面受到投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響，另一方面也受到時(shí)間壓力和研究成本的影響。（二）市場(chǎng)測(cè)試 在管理當(dāng)局對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)準(zhǔn)備性的營(yíng)銷方案，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。 消費(fèi)者偏好測(cè)試有好幾種技術(shù)方法。 消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，從把消費(fèi)者帶入實(shí)驗(yàn)室測(cè)試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。 原型準(zhǔn)備好以后，必須通過(guò)一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：消費(fèi)者覺(jué)得它是產(chǎn)品概念說(shuō)明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來(lái)。最簡(jiǎn)單的方法是保本分析法，最復(fù)雜的方法是風(fēng)險(xiǎn)分析。 通常商業(yè)分析的方法主要有：估計(jì)銷售量、估計(jì)成本和利潤(rùn)。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。（五）商業(yè)分析 一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個(gè)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括 3個(gè)部分。 （四）營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展 測(cè)試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。它向被測(cè)試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體，要求他們根據(jù)偏好對(duì)各種供應(yīng)體進(jìn)行排序。 組合分析法 消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術(shù)即組合分析法進(jìn)行衡量。在這個(gè)階段，用文字和／或圖形描述就足夠了。首先，是誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？第二，這種產(chǎn)品的主要益處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要場(chǎng)合在哪兒？概念測(cè)試 概念測(cè)試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。產(chǎn)品印象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想。參見(jiàn) P406 四、管理開(kāi)發(fā)過(guò)程：從概念到戰(zhàn)略 （一） 概念的發(fā)展和測(cè)試 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。?利用隱 喻 ：利用表面上不相關(guān)的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點(diǎn)來(lái)源。?目標(biāo)自主 ： 讓問(wèn)題自生自滅，自然形成目標(biāo)。高登主張把問(wèn)題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關(guān)于某個(gè)特定問(wèn)題的暗示 。鼓勵(lì)對(duì)創(chuàng)意合并和改進(jìn) ：會(huì)議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。歡迎自由發(fā)揮 ：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。 ”于是，創(chuàng)意聯(lián)想開(kāi)始，一個(gè)創(chuàng)意激起另一個(gè)創(chuàng)意，在一小時(shí)之內(nèi)，錄音機(jī)將錄下 100多個(gè)，甚至更多的創(chuàng)意。議題必須明確，會(huì)議持續(xù)時(shí)間大約一小時(shí)左右。頭腦風(fēng)暴法會(huì)議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。v頭腦風(fēng)暴法 通過(guò)頭腦風(fēng)暴法會(huì)激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。該公司約見(jiàn)了大約 1， 000名被訪者，就一特定的產(chǎn)品種類詢問(wèn)他們是否 “ 完全滿意 ” 、 “略感不滿意 ” 、 “ 明顯不滿意 ”、 “ 極不滿意 ” 。例如，它要求消費(fèi)者提出他們使用一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類型時(shí)所遇到的許多問(wèn)題。本分析法是從另一方面，即從消費(fèi)者角度開(kāi)始的方法。v 物型分析法 這種方法就是辯認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查它們之間的關(guān)系。v 屬性一覽表法 該技術(shù)要求把一個(gè)現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對(duì)每一屬性進(jìn)行處理，以找到一個(gè)改進(jìn)后的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來(lái)源有：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的實(shí)驗(yàn)室、工業(yè)顧問(wèn)、廣告代理商、營(yíng)銷研究公司和工業(yè)出版物和其他 “創(chuàng)意人 “。他們通常也是第一個(gè)知道競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展情況的人。v公司的銷售代表和經(jīng)銷商是新產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好的來(lái)源。v公司還可以依靠它的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源 有很多 ： 顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理當(dāng)局。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中各個(gè)階段和決策的 描述見(jiàn)圖 11－ 1 P404 (一 ) 創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。還有些公司先確定到底需要多少成功的新產(chǎn)品，然后再倒過(guò)來(lái)估計(jì)研究與開(kāi)發(fā)所需的投資額。有些公司解決這個(gè)問(wèn)題的方法是采用鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持，以爭(zhēng)取盡可能多的項(xiàng)目建議書(shū)，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。 高層管理當(dāng)局必須決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需用多少
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1