開發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品-展示頁(yè)
2025-03-07 12:42本頁(yè)面
【正文】 預(yù)算 支出。 新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當(dāng)局必須規(guī)定公司重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類。二、有效的組織安排 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。一個(gè)研究日本的報(bào)告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上利益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。這個(gè)小組一開始就要參與研究與開發(fā)、工程、制造、采購(gòu)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)，只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才能最有效地進(jìn)行。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：公司對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)更深刻，其效率對(duì)成本的比例較高，趕在競(jìng)爭(zhēng)者前面進(jìn)入市場(chǎng)較早，期望的貢獻(xiàn)毛利較高，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的宣傳較早，得到最高管理當(dāng)局的支持較多，有更多的跨職能小組在活動(dòng)等。再一個(gè)成功因素是技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力。） 具有最大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的成功率為98％，較占優(yōu)勢(shì)者有 58％的成功率，稍占優(yōu)勢(shì)者為 18％成功率。v 成功產(chǎn)品的生命期縮短：當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)非?？斓剡M(jìn)行模仿，從而縮短新產(chǎn)品的生命周期。v資本短缺： 許多公司不能提供或籌集真正的創(chuàng)新研究所需的資金。v新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的高代價(jià) ：一個(gè)公司通常為了找出少數(shù)幾個(gè)好的新產(chǎn)品，必須提出大量的新產(chǎn)品的構(gòu)思。v社會(huì)和政府的限制： 新產(chǎn)品必須符合公共的標(biāo)準(zhǔn)，例如消費(fèi)者的安全和生態(tài)平衡。v細(xì)分成碎片的市場(chǎng) ：激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)更加分化。v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。v產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。v創(chuàng)意是好的，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高。 同時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。在索尼公司，80％以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 所有新產(chǎn)品中只有 10％是真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品。v市場(chǎng)重定位 ： 以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品。v現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品 ： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。 根據(jù)新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)創(chuàng)新的程度，可將其分為： ：v 新問(wèn)世產(chǎn)品 ：開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。開發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 科特勒 公司一旦選擇了它的目標(biāo)顧客群體，識(shí)別出他們的需要并確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就要準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。v新產(chǎn)品線 ： 使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。v現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。v成本減少 ：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。 由于新產(chǎn)品開發(fā)是公司將來(lái)生命的源泉，本章討論下列問(wèn)題：v 公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？v在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應(yīng)建立什么組織機(jī)構(gòu)？v新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中有哪些主要步驟和怎樣更好地管理它們？v影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)者采用率的因素有哪些？一、新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn) 在 激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn) 。 許多新產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢？這有多種因素 ：v一位 高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場(chǎng)調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。v實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求。v產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)。 另外，還有幾個(gè)其他因素也影響了新產(chǎn)品開發(fā)：v在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。各公司不得不把新產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)較小的細(xì)分市場(chǎng)，而不是一個(gè)大眾化市場(chǎng)，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤(rùn)。政府的要求使得藥品業(yè)的創(chuàng)新速度變慢，也使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策變得復(fù)雜化，例如在工業(yè)設(shè)備、化妝品、汽車和玩具業(yè)中就是如此。而且，公司面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費(fèi)用，制造費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。v新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短 ：許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人 。 面對(duì)這些挑戰(zhàn)，公司用什么來(lái)確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫(kù)珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價(jià)值。另一個(gè)關(guān)鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念，因此，公司在操作前便可仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。 馬迪科和澤杰對(duì)電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個(gè)別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有 8個(gè)因素。 新產(chǎn)品研發(fā)小組的指導(dǎo)方向特別重要。該產(chǎn)品的創(chuàng)意必須從營(yíng)銷的觀點(diǎn)加以研究，這特定的跨職能小組要參與和指導(dǎo)開發(fā)項(xiàng)目的全過(guò)程。另一個(gè)重要因素是在開發(fā)產(chǎn)品的早期，日本公司引進(jìn)顧客參與。 一個(gè)組織是否有效，首先取決于高層管理當(dāng)局。因些，高層管理當(dāng)局對(duì)接受新產(chǎn)
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