【正文】 g me n ta t io n )將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起市場 / 需求Market/Needs:市場細分Segmentation: 怎樣細分市場醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類呼吸科醫(yī)生消化科醫(yī)生普外科醫(yī)生骨科醫(yī)生大城市中小城市農(nóng)村高收入低收入公費自費高血壓冠心病上呼吸道感染泌尿道感染 一個細分市場必備的條件— 可衡量性：潛力 + 結(jié)果— 可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到— 足量的：足夠的市場價值— 同質(zhì)的：消費者足夠同樣的需要 選擇目標市場時注意◆ 競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入 ( 市場障礙 )◆ 進入市場成本太高，公司無利可圖 ( 不宜進入 )◆ 大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入◆ 當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入◆ 當?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買能力◆ 直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定 競爭對手分析◆ 誰是主要競爭對手？◆ 他的投資規(guī)模、推廣力度如何？◆ 客戶如何看待競爭者？◆ 他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、與醫(yī)院的關(guān)系等◆ 本階段他的主要推廣活動 誰是主要競爭對手？競爭對手的選定：競爭能力分析重要程度 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C◆ 市場增長率◆ 市場大小◆ 廣告力度◆ 銷售力量◆ 覆蓋面◆ 代理商網(wǎng)絡(luò)◆ 與客戶的關(guān)系◆ 產(chǎn)品◆ 營銷經(jīng)驗◆ 公司形象◆ 管理能力 客戶為什么要用競爭產(chǎn)品◆ 對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？◆ 從競爭者方面是否可得到額外利益？◆ 特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的長年合作協(xié)議？◆ 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍?？蛇x用代理制，批量作價。新特藥以大中城市為主。主要投入在于臨床試驗費用大。主要投入在于品牌建立的大量廣告費用。發(fā)生投訴往往通過專業(yè)團 體或機構(gòu)解決。 售后服務(wù)： 大多直接服務(wù)醫(yī)生。品牌有某些影 響力； 推廣方式： 大多數(shù)以學(xué)術(shù)性為主，兼資助或?qū)I(yè)服務(wù)為輔。品 牌的知名度，周圍人群的使用習(xí)慣，消費時尚等； 推廣方式： 公共媒體廣告，贈樣試用，郵寄、店鋪、獎勵等促銷活動； 售后服務(wù)： 直接回答用戶的各種提問，科普宣傳，投訴處理和解釋，甚至通過 法律的手段解決。對少數(shù)新技術(shù)或現(xiàn)代高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品， 價格非常昂貴。市場價格 競爭激。 品牌 比較普遍，有重要的商業(yè)價值。小包裝上也要標明劑量、適應(yīng)癥、 使用方法、儲存條件、效期。包裝上必須用通俗語言表達的適 應(yīng)疾病或狀況，服用或使用方法、注意事項、保存條件、以及在規(guī) 定時間內(nèi)若無效請去醫(yī)院看醫(yī)生，遵醫(yī)生指導(dǎo)。 劑型 以口服、外用為主。有嚴格的劑量限定。使 用方便，不需特殊專業(yè)知識。 產(chǎn)品 活性成分為傳統(tǒng)經(jīng)典癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗和文獻記 載，證明為有效、低毒、安全范圍大的藥物。主要市場為醫(yī)院。零售為主，即藥店、 超市等。經(jīng)批準允許在大眾媒 體登廣告。 3 產(chǎn)品與專業(yè)產(chǎn)品、保健品營銷模式的異同比較 處方藥和非處方藥間的差別 非處方藥 處方藥 領(lǐng)域 以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道、維生素及微量元素等 涉及醫(yī)學(xué)各科疾病，大多具明確適應(yīng)癥，有嚴格劑量限制 療效特征 以緩解癥狀為主 以治療疾病為主 市場規(guī)模 比處方藥市場稍小 為醫(yī)藥主要市場，較非處方藥大 增長速度 近年增長迅速，潛力較大 市場大，發(fā)展平穩(wěn)，相對潛力較小 行政管理 產(chǎn)品報批、審核相對簡單。 危機： 大的領(lǐng)域及適應(yīng)癥已經(jīng)被合資企業(yè)及先行的國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng) 。 配套政策全面壓制了新產(chǎn)品上市的機會 ， 給國內(nèi)企業(yè)爭取了難得的喘息之機 。 機遇與危機并存 機遇： 全面開放銷售及宣傳渠道 。 藥品上市后要進行再評價 ， 是發(fā)現(xiàn)及申請新適應(yīng)癥的良機 。 重新更改包裝 ， 政府會給企業(yè)留出至少半年的 適應(yīng)期 。 新的渠道：網(wǎng)絡(luò) 、 連鎖等 。 品牌將是決定產(chǎn)品能否長期生存的決定性因素。 目錄只確定活性成份 ， 大量競爭者出現(xiàn) ， 社保局將推薦使用同品種中低價位的產(chǎn)品 ， 價位過高將自動喪失報銷機會 。 摘自胡圣榆 《 關(guān)于非處方藥物管理的幾個問題 》 影響 藥品市場發(fā)展的主要因素 i 消費者醫(yī)藥衛(wèi)生知識、醫(yī)療保健習(xí)慣 i 國家、社會 ( 醫(yī)療 ) 保險制度 i 消費者收入狀況 ( 購買力 ) i 醫(yī)藥專業(yè)人士的態(tài)度 i 藥品質(zhì)量及療效 i 零售點分布狀況 i 人口年齡結(jié)構(gòu)，生活習(xí)慣及疾病狀況 跨國制藥企業(yè) 的管理與 在華業(yè)務(wù)拓展 i 市場調(diào)研、分析及戰(zhàn)略 ( 全球化 ) i 品牌建立 ( 設(shè)計、上市、擴大、延伸 ) i 媒體廣告：電視、報刊、廣播、路牌 i 網(wǎng)絡(luò)建立與管理、人員促銷 i 利潤分析與管理 i 投資與回報分析及管理 2. 政策法規(guī)環(huán)境對區(qū)域營銷的機遇與挑戰(zhàn) 醫(yī)藥市場的巨變 ——不只是 ?醫(yī)藥分家 ?藥品價格利潤管理 ?醫(yī)療保險制度 的市場運作與營銷管理 環(huán)境因素：政策 i 國內(nèi)醫(yī)藥改革 i 行政管理分工， 成立 i 三年國企改造，規(guī)模效益 i 總體上減少醫(yī)藥工商企業(yè)數(shù)量 i 推廣總代理、總經(jīng)銷、醫(yī)藥零售連鎖 i 公費醫(yī)療制度改革，社會保險 i 醫(yī)院醫(yī)、藥收入分開， 分類管理 分類及相關(guān)法規(guī)變化 對藥廠的影響 廣告 報銷 銷售渠道 藥價限制 生產(chǎn)和注冊 廣 告 可以動用大眾媒介宣傳 ， 而藥只能對醫(yī)生進行專業(yè)宣傳 廣告的審批將比目前有所松動 ， 如兒童形象 ， 前后對比等 產(chǎn)品 12年內(nèi)仍可以打電視廣告 ，將來或許可以只打品牌名的廣告 對于準備走之路的產(chǎn)品關(guān)鍵要在法規(guī)試行階段使轉(zhuǎn)化為 藥物的報銷 入選的標準是安全 、 有效 、 方便 。 有利于衛(wèi)生保健事業(yè)的發(fā)展 ， 節(jié)約國家藥品費用支出 。 一般用以減輕某些輕微癥狀 ， 或治療某些常見輕微疾病的藥品 。區(qū)域市場策劃與開發(fā) 區(qū)域市場策劃與開發(fā) 1. 與分類 2. 政策法規(guī)環(huán)境對區(qū)域營銷的機遇與挑戰(zhàn) 3. 產(chǎn)品與專業(yè)產(chǎn)品、保健品營銷模式的異同比較 4. 產(chǎn)品的區(qū)域市場的開發(fā) 5. 不同媒介形式的特點、作用與配合聯(lián)動（電視臺 /電臺 /報紙 /戶外等） 6. 店外促銷活動的特點、作用與配合聯(lián)動（大型公關(guān)活動 /社區(qū)教育 /義診 /患者俱樂部等） 7. 如何做簡易市場調(diào)研 8. 如何策劃區(qū)域廣告 9. 區(qū)域媒介計劃的基本思路與效果評估 10. 如何篩選及用好本地廣告公司 1. 與分類 非處方藥 是指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進行自我藥 (醫(yī) )療的藥品 處方藥概念 () 需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并要在醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物 。 基本屬于以下情況： 可產(chǎn)生依賴性的某些藥品 ， 如嗎啡類 剛上市的新藥 ， 對活性 /副作用需進一步觀察 某些毒性比較大的藥物 、 如抗癌藥 某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實驗室確診 ， 治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用 ， 如心血管病藥 非處方藥的特點 不需要醫(yī)生處方和指導(dǎo)即可合法地獲得并使用的藥品 。 按規(guī)定方法使用時是安全的和有效的 適宜于病人自我用藥 ， 藥物的適應(yīng)癥病人自己易于制定 ， 也易于自己判定其療效 非處方藥的設(shè)定原則 ? 說明書 、 標簽可指導(dǎo)用藥 ? 藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定 ? 治療小疾患安全 、 有效 、 確切 ? 減輕與治療慢性疾病 ? 無毒副作用與藥物的依賴性 ? 兒童 、 成人用藥劑型劑量易于掌握 ? 在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定 ? 包裝較處方藥堅固 ， 不易破裂 主要的非處方藥物類別 ? 咳嗽 /感冒產(chǎn)品 ? 止痛藥物 ? 消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑 ， 緩瀉劑等 ? 皮膚用藥 ? 維生素飲食補充劑類藥物 非處方藥市場分類 胃腸藥 20% 皮膚病藥 8% 神經(jīng)系統(tǒng) 8% 其它 32% 維生素、微量元素 14%( 其中維 生素占 32% 呼吸道 18%( 其中 % 為感冒藥 ) 未來的中國市場 處方藥 (Rx) 非處方藥 (OTC) 1996年銷售額 95億美元 (包括 12億美元進口藥品 ) 13億美元 (本為國產(chǎn)或合資 ) 預(yù)計 2023年銷售額 150億美元 30億美元 所占市場比例 8388% 1217% 中國處方藥與非處方藥市場趨勢 0 500 1000 1500 2023 2500 3000 1995 1997 1999E 2023F 2023F 年份 億元 非處方藥 處方藥 處方藥與非處方藥的區(qū)別 內(nèi)容類別 處方藥 非處方藥 保護形式 使用方法 促銷手段 病情 決策人 費用負擔者 價格 專利 復(fù)雜 鼓勵醫(yī)生處方 嚴重 醫(yī)生 政府 /保險公司 高 品牌 簡便 消費者營銷 緩和 消費者 個人 低 藥品分類管