【文章內(nèi)容簡介】 評審、政府決定—— 老問題：基金籌措年內(nèi)啟動？困難重重 ◆ 藥價改革：前程未卜—— 中控目錄、地控目錄—— 四個級別：原廠、達標、認證、普通廠，社保選誰？—— 藥價結(jié)構(gòu)： “順加作價”難以推行—— 控制銷售費用，誰管醫(yī)院？◆ OTC 與處方藥：禍福難辨—— O T C 目錄 = 自由定價、價格放開≠不能報銷？—— 處方藥不能作大眾媒介廣告？—— O T C 藥：醫(yī)院？藥店？—— 社保目錄與 O T C 目錄 ◆ “醫(yī)藥分家”：誰補償誰？—— 醫(yī)院招標與集中采購—— 集中采購：計劃經(jīng)濟？市場經(jīng)濟？ 誰監(jiān)督？誰補償？誰受益？—— 院前藥店 “雨后春筍”◆ 限制進口藥，初見成效—— 進口 : 合資 : 國產(chǎn)從 4: 3 : 3 到 2: 4 : 4—— “擴大開放，加快入關(guān)”與 “限制進口、保護國產(chǎn)”如何協(xié)調(diào)？—— 農(nóng)村市場 ( 縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn) ) ：廣闊天地 SWOT 分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會◆ 優(yōu)勢和弱勢 Strengths 和 Weaknesses總是來自于 本身 —— 基于目前事實例如：① 公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、 GMP 、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率公司產(chǎn)品 ◆ 機會和威脅 Opportunities and Threats總是來自于 —— 應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期例如：① 市場劃分：大小、增長、價格敏感等② 外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度③ 競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等市場劃分外界環(huán)境競爭情況 T OWS 分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會（一） 內(nèi)部分析：優(yōu)勢 / 劣勢因素 優(yōu)勢 劣勢獲利能力市場與銷售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價格促銷組合財力人員結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽（二） 外部分析：機遇 / 威脅因素 機遇 威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競爭環(huán)境技術(shù)政府政策、法規(guī)變化公費目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟環(huán)境 產(chǎn)品分析◆ 產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？◆ 產(chǎn)品銷售歷史回顧—— 按醫(yī)院填登記表，區(qū)域內(nèi)管理—— Mo vi ng Annu a l S al es 累計前 12 月銷量◆ 產(chǎn)品生命周期 二、產(chǎn)品目標設(shè)定→ 財務(wù)目標◆ 銷售金額◆ 銷售量◆ 利潤→ 市場營銷目標◆ 市場占有率◆ 銷售覆蓋率◆ 知曉率 設(shè)定目標的基本要求S M A R T ( 聰明的 ) 目標◆ S p e c i f i c 特定的◆ M e a s u r a b l e 可測量的◆ A m b i t i o u s 有雄心的◆ R e a l i s t i c 可實現(xiàn)的◆ T i m e d 有時間性的 銷售預(yù)測◆ 進各級目標醫(yī)院數(shù)目◆ 每級醫(yī)院平均月銷售量◆ 預(yù)計進醫(yī)院時間月份醫(yī)院1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總計進院數(shù)甲級目標醫(yī)院 平均月銷量進院數(shù)乙級目標醫(yī)院 平均月銷量進院數(shù)丙級目標醫(yī)院 平均月銷量銷 量 合 計 三、制定區(qū)域市場策略◆ 確定產(chǎn)品優(yōu)先順序◆ 明確各個產(chǎn)品定位◆ 選定競爭策略和競爭對手◆ 制定推廣策略、推廣組合◆ 制定戰(zhàn)術(shù) —— 行動計劃 建筑計劃 策略 行動 目標 產(chǎn)品定位 () 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點 (益處 )與劃分的目標市場需要相對應(yīng)的 過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ . “” “ ” . 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位 重要考慮 因素 競爭對手的 特性 你的產(chǎn)品的特性 “避免 ” “你的定位 ” “共有的 ” 自然定位法 產(chǎn) 品 定 位： 在目標客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念 (產(chǎn)品優(yōu)勢 )的過程。 產(chǎn) 品 敘 述： 簡明、易記 提供給目標客戶的利益是 競爭產(chǎn)品不能提供 競爭策略 市場領(lǐng)袖 擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率 市場挑戰(zhàn)者 攻擊市場領(lǐng)袖、攻擊相對較弱的對手、攻擊弱小對手 市場追隨者 緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨 市場補缺者 特色專家 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (一 ) 區(qū)域市場分析 市場概況 市場大小及增長趨勢 市場細分 產(chǎn)品特性分析 競爭產(chǎn)品分析 市場環(huán)境分析 分析 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (二 ) 區(qū)域市場開發(fā)目標 財務(wù)目標 (銷售目標分解 ) 市場開發(fā)目標 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (三 ) 區(qū)域市場開發(fā)策略 產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序 目標市場確定 產(chǎn)品定位策略 競爭策略 推廣組合策略 推廣預(yù)算 客戶管理系統(tǒng) 區(qū)域市場開發(fā)計劃 (四 ) 行動計劃 人員配置及職責(zé)分工 具體推廣活動安排與預(yù)期目標 現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助 具體工作進度安排 5 不同媒介形式的特點、作用與配合聯(lián)動（電視臺 /電臺 /報紙 /戶外等 關(guān)于藥界廣告的幾個常見誤區(qū) 一打廣告 ， 尤其是電視廣告 ， 什么樣的產(chǎn)品都能賣出 有了知名度 ， 其他都好辦 ——與 “廣告泛濫 ” 先打企業(yè)形象 ， 產(chǎn)品自然跟著賣 中央臺效果最好 ， 覆蓋面最廣 ， 標王最氣派 北京 、 上海 、 廣州太重要 ， 不能放棄 自己買媒體能省錢 ， 地區(qū)經(jīng)理最了解當(dāng)?shù)孛襟w 既然花錢雇了廣告公司 ， 它就應(yīng)拿出好創(chuàng)意 ， 否則我花錢給您干什么 ？ 信息越多越好 ， 受眾面越廣越好 廣告的基本功能 ? 傳播信息 ——品牌名 、 廠名 、 產(chǎn)品特點 ? 提供承諾 —— ? 增加好感 —— ? 促進購買 ——提示某種情景聯(lián)想 ? 但廣告只是營銷組合的一部分 ， 而不是全部 ，只重視廣告 ， 不重視其他要素 (四 P)是不會有持久效果的 ? 廣告能幫助成功 ， 但不能保證成功 電視廣告要考慮的因素 電視廣告不是唯一選擇 ， 也未必是最好選擇 ， 但基本上是最貴的選擇 。 是否做電視廣告要考慮的因素： ：生產(chǎn)資料 、 中間體 、 企業(yè)形象 、處方藥 ：目標群體的大小 (高價位的服裝 、 古董 ) ：軍人 、 學(xué)生 ：汽車 、 房屋 ：老人 、 兒童 、 女人 、 男人之不同 ：成熟期后可采用戶外 、 公關(guān)配合 ：天與地 、 沱牌曲酒 、獲特滿 、 雀巢咖啡 如何使印刷品廣告更有效 (一 ) ? 用簡單的版面設(shè)計 ? 把標題放在照片下面 ? 不要怕廣告文長 ? 避免用任何有貶義詞的標題 ? 長標題比短的效果更佳 如何使印刷品廣告更有效 (二 ) ? 尋找故事的吸引力：發(fā)生了什么事？ ? 照片比素描效果更好 ? 設(shè)計過于美觀的廣告往往可信度不高：與所刊登的媒體一致 ? 設(shè)計一個單獨的廣告格式：如公司的廣告 ? 不要把廣告文倒著印 ? 一個廣告賣一種產(chǎn)品：要假設(shè)讀者只看到一個廣告 如何做好室外廣告 ? 找個大題目：就象大字報的標題 ? 盡量簡單：只用一張圖、一個標志，只說七個字或更少 ? 盡可能讓人感到親切 ? 利用彩色增加閱讀性 ? 巧妙利用廣告載體和位置 ? 動感的廣告更吸引人 如何使廣播廣告更有效 ? 讓聽眾展開想象：如佗牌曲酒 ? 盡管選一個與眾不同的聲音：如汽車雜志廣告 ? 只說明一個主題 ? 迅速篩選聽眾：在聽眾轉(zhuǎn)臺前招呼住你的目標客戶 ? 盡量提到你的品牌和承諾 ? 充分利用正在發(fā)生的事：時尚、天氣、新聞等 ? 要求聽眾馬上行動起來 如何使郵寄廣告更有效 ? 確保你主動向客戶提供的東西是正確的：白送禮物最有效，但通常吸引的是旁觀者而不是買主 ? 展示產(chǎn)品：如能提供免費樣品更好 ? 把信息印在信封口，在幾秒鐘之內(nèi)抓住客戶的注意力 ? 不要怕篇幅長，但一定要說明事實 ? 回饋的問題一定要簡單 ? 預(yù)先測試你的承諾和標題 6 店外促銷活動的特點、作用與配合聯(lián)動 （大型公關(guān)活動 /社區(qū)教育 /義診 /患者俱樂部等） 消費者與 品牌關(guān)系的三個階段 ? 廣告 ? 公關(guān)活動 第一次親密接觸 社區(qū)教育 醫(yī)生推薦 免費測試 店員推薦 ? 消費者數(shù)據(jù) ? 會員優(yōu)惠活動 ? 跟蹤服務(wù) 引導(dǎo) (知曉 ) 轉(zhuǎn)化 (試用 ) 穩(wěn)定 (品牌忠誠 ) 第一次親密接觸 ? 利用體檢隊醫(yī)生，免費測試，推薦藥品 ? 免費大課堂 ? 熱線健康咨詢 ? 免費建立電子病歷 維持忠誠 ? 批量價格 ? 健康及檢查及指導(dǎo) ? 會員介紹后的獎勵 7 如何做簡易市場調(diào)研 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2)