【文章內(nèi)容簡介】 牛奶特牛奶雖然營養(yǎng)價值高、但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對蒙牛奶特牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，蒙牛奶特牛奶的品牌效應會相應地減弱。發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞，自從三鹿公司倒閉后，蒙牛近些年成為第一大牛奶品牌，銷售額急劇增長，發(fā)展過快，帶來包裝生產(chǎn)中一些漏洞問題?？冃虻墓芾眢w系。人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢，缺少的也是人才優(yōu)勢，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。 三、經(jīng)驗論的局限性 蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊 利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。機會分析 （1）消費總量和人均消費水平將明顯提高 在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 （2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長 從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1，。%。 （3）乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。整體乳飲料品類市場呈現(xiàn)28%以上的增長速度。 消費者對營養(yǎng)觀念日益強化，對于風味牛奶飲品的在營養(yǎng)上的需求日益強烈；全國CD類城市的對風味牛奶飲品的需求日益增加，尤其蒙牛奶特在CD占比比較，品類結(jié)構(gòu)與整體市場不符,其CD類城市可開發(fā)市場空間巨大. 威脅分析主要風味牛奶飲品都加大了行銷推廣力度，飲品的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈。和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞。外資乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本。總述“蒙?！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。綜上訴對風味奶的市場進行SWOT分析，對考慮市場因素，經(jīng)濟因素綜合考慮最終確定使用Wo戰(zhàn)略，在我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，因而彌補奶特價格偏高的劣勢，主力推廣奶特的 營養(yǎng)價值與獨特口味。在加上大力在大學習校園的推廣活動策劃，抓住大學生消費心理，奶特的推廣定會有顯著成效。第三章 “奶特”風味奶市場細分一．市場細分（一）市場細分在市場上，一個產(chǎn)品很難做到使每一位消費者都滿意。消費者各有所好。他們不會都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車、選擇同一所大學就讀或喜歡看同一部電影。因而也就體現(xiàn)出了市場細分的重要性。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個相同的需求和欲望的細分子市場。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務和產(chǎn)品及相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。實際上蒙牛企業(yè)的多款產(chǎn)品都有特定的消費人群。例如，以飲奶時間為細分變量的早餐奶；以女性白領(lǐng)美容養(yǎng)顏需求為導向的冠益乳；針對害怕肥胖排斥脂肪而研發(fā)的低脂牛奶以及鐵鋅強化奶等需要某種特定功能的消費者細分。而奶特系列產(chǎn)品添加了膳食纖維，可以令人身心輕盈舒暢，營養(yǎng)健康，產(chǎn)品本身適用于所有人，但是由于其口味獨特因此奶特產(chǎn)品的市場細分又是一個特殊的市場細分。（二）心理細分求實消費群體注重價格，講究經(jīng)濟。中國是一個發(fā)展中的國家，經(jīng)濟水平與個人購買力還不是很強。牛奶的消費，也與經(jīng)濟水平和購買力有關(guān)。不同的經(jīng)濟收入水平對牛奶的消費水平也不一樣，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消費的支出往往是更多一些。求新消費群體奶特作為獨特的“3D”牛奶橫空出世，力求帶給每一位飲用者味蕾別樣的3D享受。求新消費群體會因其特別新穎的牛奶定義而對其產(chǎn)生興趣并且購買。而與中老年齡消費者更喜歡飲用傳統(tǒng)品質(zhì)的牛奶相比，年輕人會更易為了追求新奇購買我們的“3D”奶特。感情消費群體蒙牛是中國乳業(yè)的巨頭，有許多消費者是其忠實消費者。而奶特作為蒙牛旗下力推的風味牛奶產(chǎn)品，蒙牛的忠實消費者，無論是年輕人購買自己品嘗，還是家庭主婦為孩子購買定會對其十分感興趣。理智消費群體奶特系列產(chǎn)品選用的調(diào)味的食材均為優(yōu)質(zhì)品，保證了飲用者所需的充足營養(yǎng)，做到了兼顧口味和營養(yǎng)雙重屬性。許多理智消費者會因奶特的特色以及奶特的品質(zhì)選擇奶特。從眾心理消費群體從眾消費者特別容易受他人的影響，當周圍的人都在購買奶特時，從眾消費者也會購買奶特。而奶特特別注重與消費者的溝通，挖掘消費者的心理需求，力求在滿足特別美味的口感的同時，更帶給整日忙碌、需要內(nèi)心得到片刻安寧的消費者心靈的美好與享受。（三）人口細分初高中、大學生隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的健康狀況有了明顯的改善。但由于飲食結(jié)構(gòu)的不合理，如脂肪攝入過多等原因，高血壓、高血脂、肥胖病、超體重、脂肪肝等疾病的患病率增加，并且向低齡化的趨勢發(fā)展，開始逐步威脅到正處在生長發(fā)育期青少年的健康。 醫(yī)學研究證明，肥胖和糖尿病、高血壓、高血脂癥、動脈粥樣硬化等多種疾病有關(guān)系，這些疾病又被統(tǒng)稱為“代謝綜合征”。目前，肥胖青少年慢性疾病的發(fā)病率在顯著上升，呈現(xiàn)低齡化趨勢。據(jù)調(diào)查顯示，超重和肥胖的15~17 歲少年代謝綜合征的患病率比正常少年分別高10~20 倍。肥胖會給青少年健康帶來心理上的負面影響，導致學習能力下降，出現(xiàn)自卑、缺乏自信、抑郁、焦慮等異常心理?？梢?，肥胖已經(jīng)成為威脅青少年健康的一大隱患。而奶特恰好有助于促進人體膳食循環(huán)，有助于青少年身心健康。同時，奶特更是滿足青少年群體對于口感和外觀的追求。據(jù)調(diào)查顯示，教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大?；虮究频氖?5%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。由此可見，喝牛奶與消費者的教育程度也有關(guān)系，對食品的營養(yǎng)程度與搭配也更加注意。而初高中學生比較愛求新，最求創(chuàng)新，對事物追求慨念性的價值。所以，學生這一群體更是不可忽視的消費主力。上班白領(lǐng)一族當前，人們的生活理念越來越健康理性，但還是有部分人由于乳糖不耐和飲食習慣等原因，他們的一生遠離了牛奶而未能養(yǎng)成飲奶習慣，還有相當一部分的人在他們的味覺中，他們不太喜好牛奶（羊奶）中那種膻味，這種人，他們從心底里就開始拒絕牛奶消費。我們的奶特就很好的解決了這兩大問題。以獨特的口感，精美的包裝占有該市場優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查收入水平也會影響消費者對牛奶的購買率，現(xiàn)在還未找到工作的待業(yè)者，只有5%的人會去購買牛奶，月收入在10002000的有13%的人會購買牛奶，月收入20003500的有45%的人購買牛奶，35005000的有86%，月收入在5000以上的有94%會購買牛奶，而白領(lǐng)的工資水平大概在20005000左右。因而，相對于學生群體他們更有有獨立的經(jīng)濟能力和購買力。然而，剛才加工作的白領(lǐng)們在23歲到35歲之間，正屬于感情和事業(yè)共同發(fā)展，起行并進的時代。和他們的收入水平也在不斷地提高。所以只要我們情感的宣傳做的感人，再加上參評優(yōu)質(zhì)的口味，所得白領(lǐng)層人士的認可是必要之是。因而，積極開發(fā)白領(lǐng)市場將會為奶特市場帶來新的廣闊天地。家庭婦女隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，人們對乳品的需求越來越多，而且對品質(zhì)要求也越來越高。在液體牛奶中，兒童奶在中國的乳品市場表現(xiàn)相當卓越，已發(fā)展成為常溫奶產(chǎn)品中銷售漲幅最快的新興種類，同時在競爭激烈的市場背景下，兒童奶作為一個乳品領(lǐng)域新的細分市場，早已成為一個關(guān)注熱點。從前幾年兒童乳產(chǎn)品的發(fā)展來看，兒童產(chǎn)品正處在發(fā)展階段，存在較大的利益空間。據(jù)調(diào)查顯示，目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1~6 次。這充分表明當前中國兒童的牛奶飲用習慣已經(jīng)基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營養(yǎng)、增強免疫力、補充鈣質(zhì)、益智”等方面，這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，相對于對于普通純奶和成人高端奶兒童更樂于接受口味獨特的牛奶。最關(guān)鍵的是孩子的普遍偏食也使“全面營養(yǎng)”成為家長最大的未滿足需求。而我們奶特的“3D”是既滿足營養(yǎng)又滿足口感的適合兒童的好產(chǎn)品，是為給孩子最優(yōu)質(zhì)生活媽媽的首選產(chǎn)品。二、目標市場選擇通過以上對現(xiàn)階段中國具有特點的消費全體作了細分市場之后，先進入既定市場中的一個或多個細分市場,進行目標市場的選擇。目標市場選擇是通過估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。通過以上分析,每一個市場都有可行的市場份額。但是通過結(jié)合奶特這一蒙牛旗下的風味特設(shè)牛奶來說更適應的消費群體是大學生消費群體。大學生市場消費特征1．大學生消費的情緒性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業(yè)應該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望。 2．大學生的情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此我們要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學生活動，或?qū)Υ髮W生活動提供一些贊助。例如：百事可樂大學生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。3．大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應該根據(jù)大學生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。4．大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，因此我們要把握大學生的消費產(chǎn)品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經(jīng)不再是學習用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡、手機、旅游、高檔餐飲等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。三、市場定位由于實際調(diào)查結(jié)果顯示，在飲用牛奶人群中，%集中在年輕人中，尤其是大學生群體，%的人知道并喝過我們的奶特產(chǎn)品，%的人表示并不知道市場上有該產(chǎn)品，%的人只是聽說過奶特卻并沒有喝過。根據(jù)大學生的連鎖效應消費觀念、先鋒性消費觀念、集中產(chǎn)品消費觀念、重視品牌的消費觀念再加上大學生群居性具有集中購買行為。都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，我們開展奶特產(chǎn)品的促銷和品牌推廣，可以影響甚至改變大學生的購買行為，產(chǎn)生實際的營銷結(jié)果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。所以我們將奶特的產(chǎn)品推廣和促銷定在高校大學生。第四章 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品設(shè)計奶特是口味香濃,滴滴誘人,香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美融合,口感豐富,香滑誘人。膳食纖維 營養(yǎng)健康 添加膳食纖維,令身心輕盈 舒暢,。“奶特，特別的愛給特別的你”。打造特別的愛意送給特別的人的產(chǎn)品概念。特別的你可以是戀愛中的她他，也可以是閨蜜們，可以使師長，或者是最特別的自己。等概念的宣傳，通過促銷活動將購買奶特作為一種節(jié)日的文化，如同巧克力，水晶之戀等產(chǎn)品。二、價格策略如今提及牛奶等乳制產(chǎn)品的品牌，我想，多數(shù)人會先想到蒙牛，蒙牛牛奶這個品牌是內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司旗下的一個附屬，做為一個高端的牛奶品牌，從上市開始，蒙牛佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國最好的牛奶品牌。蒙牛主要有三支單品：蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有機奶。擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，主要奶類產(chǎn)品