市場(chǎng)營(yíng)銷第十二章國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷方案(編輯修改稿)
2025-03-10 15:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這個(gè)根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會(huì)葬送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。 ” ? 強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)已浸人每個(gè)國(guó)酒人血脈。近 20余年間，茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)能力由原來不足千噸 ,攀升至 5000余噸，但是，產(chǎn)品必須經(jīng)過 5年以上的釀造窖藏周期才能出廠的規(guī)定。每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與 國(guó)酒 的身份地位相符合。當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，都要服從于質(zhì)量。 （ 2） 質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度 ? 茅臺(tái)酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對(duì)幾十個(gè)項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個(gè)項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。與此同時(shí)，不丟掉在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成和傳授下來的品評(píng)茅臺(tái)酒的絕招，使用“眼觀色，鼻嗅香，口嘗味”的傳統(tǒng)方法，憑人的感覺器官檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。理代科學(xué)檢測(cè)手段與專家品評(píng)絕招相結(jié)合，恰似給茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。 （ 3） 質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要?jiǎng)?chuàng)新 ? 茅臺(tái)人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。早在 20世紀(jì) 80年代中期，茅臺(tái)酒廠就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長(zhǎng)期以來主要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與，經(jīng)過全員培訓(xùn)，規(guī)范操作程序和操作工藝，使質(zhì)量有了全面提高。繼 80年代中期推廣了全面質(zhì)量管理方法， 90年代又通過了 IS09000 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)建立起一套行之有效的質(zhì)量檢評(píng)制度。 ? ? 迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 文化營(yíng)銷策略 ? 隨著社會(huì)消費(fèi)理念的發(fā)展，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略策略，不僅能充分運(yùn)用了文化力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，更迎合了很多行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 ? 茅臺(tái)集團(tuán)通過把“釀造高品位的生活”的使命，“健康永遠(yuǎn)、國(guó)酒永恒”的愿景，“天貴人和，厚德致遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀，“一品為主，多品開發(fā)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，“愛我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”的企業(yè)精神，“崇本守道，堅(jiān)守工藝，不挖老窖，不賣新酒”的質(zhì)量理念，“行動(dòng)換取心動(dòng)，超值體現(xiàn)價(jià)值”的服務(wù)理念等作為茅臺(tái)市場(chǎng)謀略體系，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程能真正地體 感情營(yíng)銷策略 ? 在采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的 “ 產(chǎn)品價(jià)值鏈 ”關(guān)系轉(zhuǎn)向以 “ 品牌價(jià)值鏈 ” 為導(dǎo)向的 “ 資源共享，市場(chǎng)共建，利益共贏 ” 的和諧利益共同體關(guān)系。感情營(yíng)銷的重點(diǎn)，不在于 “ 制造購(gòu)買 ” ，而在于建立起一種持久的相互依存的 “ 感情關(guān)系 ” 格局。 ? “ 神五飛天 ” 成功，茅臺(tái)不僅派出代表攜茅臺(tái)酒到發(fā)射場(chǎng)慰問航天工程人員，而且開發(fā)了 “ 神舟紀(jì)念酒 ” ；北京奧運(yùn)成功舉辦，茅臺(tái)集團(tuán)也積極地配合舉辦單位開展茅臺(tái)酒營(yíng)銷宣傳推廣活動(dòng)；在汶川大地震發(fā)生后的第一時(shí)間，茅臺(tái)即向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈(zèng) 500萬元，這是感情營(yíng)銷謀略有效運(yùn)行的一個(gè)例證。 誠(chéng)信營(yíng)銷策略 ? 誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展 ,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提 ,是營(yíng)銷觀念發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。 人無信不立 ,國(guó)無信不強(qiáng) ,講誠(chéng)信是中華名族的傳統(tǒng)美德 ,是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求 ,現(xiàn)在的企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程中要始終貫徹誠(chéng)信的理念。 ? 對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)而言，把 “ 恪守誠(chéng)信 ” 作為企業(yè)形象建設(shè)，是一以貫之、持之以恒的命題。早在2023年，我們就在全國(guó)各大報(bào)刊、電視等傳播媒體上旗幟鮮明地提出了國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)謀略將恪守 “ 四大誠(chéng)信 ” ，即質(zhì)量誠(chéng)信、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、價(jià)格誠(chéng)信、推介誠(chéng)信。 ? 在茅臺(tái)恪守的這 “ 四個(gè)誠(chéng)信 ” 之中， “ 營(yíng)銷誠(chéng)信” 在中國(guó)白酒市場(chǎng)及至整個(gè)社會(huì)生活中所產(chǎn)生的影響是最為深遠(yuǎn)的 茅臺(tái)創(chuàng)新提出的 “ 誠(chéng)信營(yíng)銷 ”之所以能引起行業(yè)和全社會(huì)的普遍關(guān)注，根本原因在于，恪守 “ 誠(chéng)信 ” 已成為當(dāng)今中國(guó)白酒行業(yè)乃至其他社會(huì)生活領(lǐng)域中的一種 “ 稀缺資源 ” —— 從２０世紀(jì)末期山西朔州假酒案引發(fā)的白酒行業(yè)危機(jī)以及新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新聞媒體多年間屢有報(bào)道的海內(nèi)外食品安全事故，使人們將食品安全問題提高到了企業(yè)是否恪守誠(chéng)信的商業(yè)道德來加以評(píng)判。 ? 茅臺(tái)將樹立恪守 “ 四個(gè)誠(chéng)信 ” 的國(guó)酒企業(yè)形象，作為踐行 。 ? “八個(gè)營(yíng)銷”市場(chǎng)謀略的價(jià)值觀取向，有著極為豐富的物質(zhì)文化內(nèi)涵。其中最為主要的就是確保茅臺(tái)酒質(zhì)量而始終不渝地堅(jiān)持的“四個(gè)服從”的質(zhì)量理念 —— 產(chǎn)量服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，效益服從質(zhì)量。我們?cè)诼鋵?shí)這“四個(gè)服從”的理念的行為當(dāng)中，又有一個(gè)鐵定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) —— 儲(chǔ)足老酒，不挖老窖，不賣新酒，長(zhǎng)期陳釀，精心勾兌。 ? 可以這樣說，茅臺(tái)視為企業(yè)生命線的“質(zhì)量誠(chéng)信”是“四個(gè)誠(chéng)信”的靈魂 價(jià)格 營(yíng)銷策略 多變的品種不同價(jià)格 ：徹底改變 1997 年以前全靠 53 度茅臺(tái)酒在白酒市場(chǎng)上打拼的 “ 單兵作戰(zhàn) ” 營(yíng)銷模式，經(jīng)技術(shù)人員反復(fù)試驗(yàn)，攻克了低度茅臺(tái)酒的技術(shù)難關(guān)相繼推出 43 度、 38 度、
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