茅臺酒的市場營銷分析(編輯修改稿)
2025-03-26 21:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的約束；其放低的姿態(tài)與新型產(chǎn)品定位獲得了消費群體的極大認可。在拉近與消費者距離的同時，進一步將“茅臺”這一品牌樹立于白酒行業(yè)之首。 國酒茅臺 13 價格策略的調(diào)整 ? 漲價風潮 2023年 2月 11日 ,貴州茅臺公司調(diào)整茅臺酒的出廠價格 ,平均上調(diào)幅度約為 15％ ,使得不同年份的茅臺酒漲價在 40~200元不等。在消息正式公布前一天 ,茅臺股票就迅速上揚。茅臺酒價格的整體上漲 ,再一次引起消費者對白酒的強烈關(guān)注。因茅臺的漲價 ,越來越多的酒廠以“原料上漲”等原因 ,紛紛跟隨茅臺掀起“漲價風潮”。而媒體的廣泛關(guān)注 ,使茅臺引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價” ,出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”。 影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、 競爭著的產(chǎn)品和價格等。一般說來，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場 需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定 價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和同類 產(chǎn)品的價格 國酒茅臺 14 ? 茅臺漲價的原因分析 ▼ 糧食原料及其他原材料價格上漲。 由于國家整體經(jīng)濟增長加快 ,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實施 ,酒水產(chǎn)品的各種原材料價格以及包裝材料價格也上漲 ,造成了白酒成本實質(zhì)性上漲 ,這些成了推動茅臺酒漲價的宏觀環(huán)境因素。 ▼ 稅收政策調(diào)整。 酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費稅的調(diào)整對白酒市場帶來了極大的沖擊。 ▼ 品牌提升的需要。 由于水井坊、國窖 157五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起 ,價格上對茅臺造成了壓力 ,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。 國酒茅臺 15 ▼ 品牌提升的需要。 由于水井坊、國窖 157五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起 ,價格上對茅臺造成了壓力 ,茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。 ▼ 利潤的需要。 由于操作費用上升 ,茅臺原有的利潤體系已經(jīng)不適用了 ,難于對經(jīng)銷渠道體系進行正常的市場管理 ,只有通過漲價拉升空間 ,留出市場管理費用來進行正常管控。 國酒茅臺 16 ? 提價后的茅臺 根據(jù) 2023年的年報 ,和五糧液 15％的利潤率比較 ,茅臺 ％的利潤率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多 ,而茅臺則以高度酒為主 ,因此在總體銷售上和五糧液相差較大。這次茅臺提價 ,除去為了提高利潤外 ,也是利用市場對五糧液一爭高下。在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn) ,每瓶茅臺酒30~40元的漲幅并沒有讓消費者望而卻步 五糧液、水井坊、國窖1573等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷 ,它們高高在上的價格對茅臺形成了很大的壓力。為了不至于被對手甩得太遠 ,縮短與它們的價格差距 ,保持自己在高檔白酒陣營的第一方陣地位 ,茅臺也必須提高自己的價格；提價也正是反映了“國酒茅臺主動出擊 ,用營銷來解決競爭”的決心 國酒茅臺 17 ? 小結(jié) 漲價策略不僅僅帶來顯著的經(jīng)濟效益。就茅臺提價來說 ,提價一是為了增加茅臺利潤 ,二是為了增強茅臺的競爭實力。茅臺是有定價能力資格的企業(yè) ,這種能力能夠幫助茅臺彌補提價后的短期銷量下滑。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺的定價能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。茅臺酒根據(jù)自身的優(yōu)勢，靈活運用價格策略，獲得了顯著的經(jīng)濟效益。 國酒茅臺 18 渠道策略轉(zhuǎn)變 ? 轉(zhuǎn)變的原因： 終端滯后 終端促銷滯后一直困擾著茅臺。茅臺酒的銷售方式主要有兩種 ,即代理商制和專賣店形式。在茅臺酒的銷售上，團購占了近一半 ,其次是餐館 ,而商場銷售量則不大。為了提高品牌形象，并且擺脫商場終端的控制，茅臺花大力氣增加專賣店的數(shù)量 ,改革原有渠道 ,出臺穩(wěn)定價格體系的政策以及增強打假的力度。 從 2023年開始 ,茅臺在重點城市大力發(fā)展直銷酒店 ,
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