【文章內(nèi)容簡介】 重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時，京滬、壟海線交會于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達的城市。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。從此，中國歷史上第一個強盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。西楚項羽曾建都于此。徐州的漢文化是一個了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風(fēng)。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經(jīng)濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經(jīng)濟區(qū)20個地級市近二億人口。三、市場容量－（。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個市場的50%，）。，50元左右的中檔產(chǎn)品消費能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費能力在5000萬左右。四、消費者行為分析消費者調(diào)查：消費者調(diào)查，我們采用座談會形式，選擇選擇不同收入層次的消費者，進行有針對性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費者組成結(jié)構(gòu)編號姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機8003胡志華男36生產(chǎn)隊長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個體戶20007段常新男33時代裝修公司職工5008徐　輝男39機關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費者對白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。平時在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、泥池。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與洋河。3洋河、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊長，宴請上級單位來人時喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。5雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現(xiàn)在主要喝洋河。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過廣告知道的8 洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因為自己常跑長途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感?！?所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費者對白酒廣告的問答情況統(tǒng)計回 答 內(nèi) 容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、洋河大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號洋河大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機知道的；洋河是通過父親知道的4號洋河大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；洋河是通過都市晨報知道的5號店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；洋河大曲是通過新華日報知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺洋河、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費者對白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計回 答 內(nèi) 容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、洋河大曲蘭陵是因為不上頭；洋河是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒是因為質(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。4號百年迎駕因為其促銷5號洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因為其價格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因為其質(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因為廣告，喝過后感覺質(zhì)量也不錯，隨大流9號洋河、綿竹因為價格和度數(shù)（高度）● 請你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。表2－5　消費者對幾個品牌的評價結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊洋河1號有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號中年人年輕人一位老農(nóng)民一個少女的長發(fā)3號年輕人老年人年輕人婦女4號中年人年輕人老農(nóng)民老樹開新花、返老還童5號年輕人老年人老年人老年人6號年輕人中年人年輕人中年人7號新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意8號在年輕人中影響較大老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可9號年輕人老年人老年人中年人座談情況分析（1）樣本分析● 齡結(jié)構(gòu)分析（見表2－1）：　　　　　　　　圖2－1　調(diào)查對象年齡結(jié)構(gòu)比例● 月收入情況分布（見表2－2）： 圖2－2　調(diào)查對象收入結(jié)構(gòu)（2）無幫助品牌提及率分析%，%，老糟坊、%。%。品牌知名度與美譽度與品牌無幫助提及率存在較高的相關(guān)性。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。（見下圖）　　　　　圖2－3　無幫助品牌提及率（3）消費者購買和飲用的影響因素分析在影響消費者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。（見下圖）圖2－4　白酒消費的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點應(yīng)與當?shù)叵M者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來，廣告與促銷方式要能引起消費者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費潮流。（4）品牌形象分析從樣本中的對幾個品牌的形容對比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢，他給消費者一種年輕向上的感覺?？谧咏呀o人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩(wěn)定的時期，但已有下滑的趨勢。老糟坊給消費者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。消費者對洋河的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強有力的措施，沒有獨霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費者面前。五、徐州市白酒消費特點徐州消費者飲酒豪爽，一次性消費白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務(wù)、商務(wù)宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。在飲酒時講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進了白酒的消費。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費的層次。家庭消費的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價格在10元以下的低檔產(chǎn)品。由于家庭消費為主動型消費，消費者在消費時會根據(jù)自己家庭收入的實際情況決定家庭消費的支出水平和產(chǎn)品消費的層次。在家中朋友聚會時的家庭式宴請，其消費的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。在酒店中消費時，因酒店的檔次不同消費的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費以中高檔產(chǎn)品為主。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達城市，但其人均可支配收入遠遠低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費層次定位。，占總銷售的44%。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價格不能太高。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費），50元／瓶左右為中檔消費，10元以下為低檔消費。白酒的消費度數(shù)特點為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。根據(jù)對徐州市消費者消費特點及白酒銷售情況的統(tǒng)計調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。六、白酒銷售渠道特點白酒的消費場所有兩種：酒店消費、家庭消費。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。，主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個銷售的28%，占白酒在徐州整個銷售的48%，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個銷售的24%。徐州市區(qū)四星級酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認定標準為：酒店內(nèi)部經(jīng)過精心裝潢，有10個以上的包間，經(jīng)營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點“云龍湖”旁。在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主?！罢S貿(mào)易”為“洋河”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點加上部分酒店構(gòu)成。“沛芾商貿(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實力最強大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費品的經(jīng)銷商。第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競爭對手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競爭對手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競爭對手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競爭對手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”?！　⌒熘菔袌龊推渌笾谐鞘幸粯樱拙聘偁幹饾u向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來提升形象同時帶動低檔產(chǎn)品的銷售，從而達到占領(lǐng)市場的目的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當為口子窖和百年迎駕，通過調(diào)查，二大競爭對手的營銷策略分析如下：一、口子窖在徐州市場的營銷策略口子窖從進入徐州市場經(jīng)歷了二個發(fā)展階段：第一階段：98年10月至99年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段：在第一階段進行口子酒低檔產(chǎn)品的市場開發(fā)時，廠方在徐州選擇了三個經(jīng)銷商共同開發(fā)相同產(chǎn)品的市場，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷售模式，由一級代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)。進入初期主要進行了以下的市場推廣活動：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進行空中飛艇宣傳；● 對云龍山廟會進行贊助；● 邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進行造勢宣傳。據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費用200多萬元，由于一系列宣傳活動的拉動，在徐州市場形成了一定聲勢，99年銷售超過了2000萬元，投入與產(chǎn)出比達到了1：10。在進行廣告宣傳的同時，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對二級批發(fā)商舉辦銷售激勵活動和跟進服務(wù)：● ；● ；● 廠方為代理商培訓(xùn)了24名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場。第二階段：99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價格混亂。廠方及時改變營銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷權(quán)，同時將產(chǎn)品分品種交給三個代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產(chǎn)品不同了。口子酒的產(chǎn)品特點及價格（見下