【正文】 “漢酒”是洋河酒文化與區(qū)域文化融合的一面旗幟，從漢文化弘揚(yáng)了酒文化的魂魄。二、產(chǎn)品命名在中國(guó)白酒史上，人們?yōu)榘拙泼匆缘赜蛎?，或以原料命名，而直接以某種文化命名的白酒卻很少。洋河大曲系列產(chǎn)品要占領(lǐng)徐州市場(chǎng)，必須導(dǎo)入新的產(chǎn)品或品牌。徐州市場(chǎng)是洋河大曲的傳統(tǒng)市場(chǎng)之一，江蘇洋河酒廠股份有限公司長(zhǎng)期以來對(duì)徐州市場(chǎng)的培育和發(fā)展十分關(guān)注，并且已經(jīng)在城鄉(xiāng)建立了較斷周密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有一批實(shí)力強(qiáng)、思維領(lǐng)先、忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷商。第四章　漢酒的營(yíng)銷策略第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、 產(chǎn)品開發(fā)背景徐州市場(chǎng)文化背景徐州是兩漢文化的發(fā)源地，徐州人民對(duì)漢文化有著深厚的感情，且也以漢文化為自豪，從政府的公務(wù)到商務(wù)來往，再到一般的親朋交往，處處都顯示著漢文化在徐州的影響力，從目前徐州的各種設(shè)施、歷史文化的留存到年度各類大型活動(dòng)的開展，都在圍繞漢文化展開。沒有品牌、沒有深刻內(nèi)涵的白酒產(chǎn)品將被消費(fèi)者淘汰出局。專家型消費(fèi)是指消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的消費(fèi)專業(yè)化、專一化傾向。隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒市場(chǎng)的規(guī)范化步伐的加快，白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在趨于理性化。六、目標(biāo)消費(fèi)群確定漢酒作為洋河在徐州市場(chǎng)推出的中高檔白酒，既要體現(xiàn)洋河大品牌的形象，又要充分展示出漢酒所融入的漢文化的獨(dú)特韻味，因而，漢酒的消費(fèi)群體就應(yīng)屬于在經(jīng)濟(jì)收入上屬于中高收入者，在社會(huì)生活中具有一定的身份和地位，正?；蚪?jīng)常從事公務(wù)活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)的群體。五、漢酒的區(qū)域確定漢酒首先將區(qū)域定位于徐州地區(qū)以達(dá)到與漢文化的緊密融匯。三、漢酒的價(jià)格目標(biāo)確定既然漢酒與漢文化融會(huì)與一起，產(chǎn)品本身就應(yīng)帶有濃重的文化色彩，同時(shí)產(chǎn)品本身又要具備相當(dāng)?shù)钠肺?，由此，漢酒的價(jià)格目標(biāo)定位在中高檔。從消費(fèi)者的反映來看，消費(fèi)者出于身體健康等原因，消費(fèi)白酒會(huì)過多地考慮低度酒，一般在38度－46度之間，這是當(dāng)前以至以后的白酒市場(chǎng)消費(fèi)的總體趨勢(shì)。由于濃香型白酒品牌眾多，雖然洋河不能象茅臺(tái)為醬香型白酒的唯一代表一樣作為濃香型白酒的唯一代表，但作為濃香型白酒的典型代表，洋河應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的溫濕氣候、地下水質(zhì)及獨(dú)特的傳統(tǒng)釀造工藝，堅(jiān)持發(fā)展具有自己特色的濃香型窖酒，主攻濃香型窖酒市場(chǎng)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的需求及考慮白酒對(duì)人體健康的影響，對(duì)濃香型白酒加以改造與創(chuàng)新，開發(fā)出綿柔型風(fēng)格，讓消費(fèi)者飲后不上頭。從白酒的香型來看，濃香型白酒占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的大半市場(chǎng)份額。第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定根據(jù)上節(jié)對(duì)對(duì)白酒市場(chǎng)的細(xì)分公析，針對(duì)徐州市場(chǎng)，漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定如下：一、品牌細(xì)分　　漢文化對(duì)徐州人民的影響相當(dāng)重要，據(jù)此漢酒在品牌目標(biāo)的確定上應(yīng)以漢文化為切入點(diǎn)，著力將漢酒的文化特點(diǎn)和漢文化緊密結(jié)合在一起，同時(shí)借洋河品牌優(yōu)勢(shì)在徐州的影響力，將產(chǎn)品文化特色與產(chǎn)品品質(zhì)融匯于一體。朋友聚會(huì)用酒。公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)用酒。日常消費(fèi)用酒。禮品用酒。中國(guó)人有慶祝生日的習(xí)俗，特別在農(nóng)村生日白酒的消費(fèi)量較大。目前許多白酒廠家都開發(fā)了針對(duì)婚慶用酒的專門產(chǎn)品，比如，高溝酒廠的“今世緣”、五糧液酒廠的“紅豆”、洋河的“金玉良緣”和“喜結(jié)良緣”、郎酒廠的“喜郎”等。結(jié)婚喜慶用酒。北方消費(fèi)者在消費(fèi)白酒時(shí)，要求度數(shù)高且消費(fèi)量較大，而南方消費(fèi)者則要求低度、適量。消費(fèi)的白酒以10元/瓶以下為主，且多集中在50度左右的高度白酒。60歲以上的老年消費(fèi)者。50－60歲年齡段的消費(fèi)者。38－50歲年齡段的消費(fèi)者。28－38歲年齡段的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者的消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，有求新求異的消費(fèi)心理，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)條件的制約，其消費(fèi)的白酒檔次要求不會(huì)太高，對(duì)品牌的要求也不是很專一。消費(fèi)者的年齡細(xì)分不同年齡階層的消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)心理不同，消費(fèi)白酒的層次也有一定的區(qū)別。 高收入消費(fèi)者：根據(jù)不同的消費(fèi)情景，對(duì)中檔、中高檔、高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費(fèi)，但偏重于對(duì)中高檔及高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品度數(shù)特點(diǎn)在48度以下。這個(gè)消費(fèi)者群對(duì)白酒的度數(shù)特點(diǎn)要求為中低度白酒，一般為48度以下。中等收入消費(fèi)者：根據(jù)不同的消費(fèi)情景，對(duì)中低檔、中檔、中高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費(fèi)，但偏重于對(duì)中低檔及中檔產(chǎn)品的消費(fèi)。這個(gè)消費(fèi)者群對(duì)白酒消費(fèi)的度數(shù)要求為中高度白酒，一般為50度左右的白酒。如五糧液的京酒風(fēng)味口感上的本土化品牌區(qū)域?qū)ｄN標(biāo)志化。從白酒市場(chǎng)來看，近年來都出現(xiàn)了區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分。相對(duì)封閉的空白市場(chǎng)封閉型空白市場(chǎng)是指交通不夠發(fā)達(dá)，地里位置相對(duì)偏僻、當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢(shì)品牌擋道的空白市場(chǎng)。如道光廿五在錦州市場(chǎng)、今世緣在淮安市場(chǎng)等。大部分以地級(jí)城市為主，這些城市不僅對(duì)轄區(qū)內(nèi)具有影響力而且對(duì)周邊省份或城市也有一定的影響力，也是中高檔品牌打開市場(chǎng)的首選市場(chǎng)。白酒制高點(diǎn)市場(chǎng)大多集中在省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的開放城市，酒的價(jià)位也以高價(jià)位、超高價(jià)位以上的產(chǎn)品為主導(dǎo)，市場(chǎng)開發(fā)由制高點(diǎn)市場(chǎng)向周邊的區(qū)域輻射。企業(yè)在進(jìn)攻某市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該清楚地了解該市場(chǎng)的類型，根據(jù)類型來確定競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)策略。四、戰(zhàn)略細(xì)分　　對(duì)企業(yè)而言，戰(zhàn)略細(xì)分非常重要，戰(zhàn)略細(xì)分最直接體現(xiàn)為市場(chǎng)類型的確定?！　膰?guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的反映來看，白酒分為超高檔、高檔、中檔、中低檔、低檔、超低檔幾種價(jià)格細(xì)分。三、價(jià)格細(xì)分　　不光是酒類產(chǎn)品，其它任何產(chǎn)品想要最大限度拓展市場(chǎng)，都要根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌、不同的消費(fèi)水平，制定相應(yīng)的價(jià)格。從目前市場(chǎng)接受程度來看，濃香型白酒占據(jù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%以上的份額。尋找興趣愛好和人生經(jīng)歷上的接近性這種細(xì)分比較典型的有“老三屆”、“北大荒酒”等。尋找性別上的接近性如今社會(huì)，女性的地位得到徹底改善，女性也越來越自尊自強(qiáng)，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的張揚(yáng)。諸如“孔府家酒”、“今世緣”、“道光廿五”、“水井坊”等都是文化酒的典型。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中表現(xiàn)為人們對(duì)本土化的品牌產(chǎn)品的消費(fèi)總帶有偏近性。百年孤獨(dú)酒應(yīng)該是屬于這一類型的品牌酒。像金六福、今世緣、小糊涂仙、酒鬼酒等品牌大多是緊緊追隨消費(fèi)者心理的。許多白酒企業(yè)都把品牌的開發(fā)、塑造、推廣、評(píng)估、增值等等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)戰(zhàn)略性管理的范圍。在進(jìn)行細(xì)分時(shí)主要考慮的變量有：地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素。表2－5 2002年徐州公司銷售情況表品 名價(jià)格(元/瓶)酒度規(guī)格銷售收入(萬元)占總銷售收入的比重低檔產(chǎn)品洋河普曲55500ml*1217612%洋河優(yōu)曲55500ml*1297%洋河精制優(yōu)曲46500ml*1265%洋河53度長(zhǎng)頸53500ml*12584%中檔產(chǎn)品天蘭洋河55500ml*642329%洋河敦煌大曲46500ml*615911%金卡洋河48500ml*628%高檔產(chǎn)品洋河五十年陳釀48500ml*8103%貴賓洋河48500ml*6112%其他236%合計(jì)1457第三章 漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定第一節(jié)　漢酒的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是按照購(gòu)買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體。雖然洋河在徐州市場(chǎng)已經(jīng)有較高的品牌知名度，但目前洋河在徐州市場(chǎng)的銷售呈下降趨勢(shì)，2002年徐州公司銷售收入為1457萬元，同比下降300萬元，造成銷售收入下降的主要原因在于55度天蘭洋河等老產(chǎn)品的銷售收入出現(xiàn)大幅下降。這個(gè)階段廠方派出了專門的業(yè)務(wù)人員及車輛對(duì)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)，市場(chǎng)有了一定的廣告投放；2000年至今為了開發(fā)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，在徐州成立了“洋河徐州銷售公司”，由洋河自己在徐州市場(chǎng)及所屬郊縣進(jìn)行深度分銷，建立直接的終端銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中高檔產(chǎn)品，同時(shí)由“正豐貿(mào)易”銷售中低檔產(chǎn)品。第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的銷售分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州的銷售可以分成三個(gè)階段：95年以前由徐州市糖酒公司為總經(jīng)銷商的銷售階段，在這個(gè)銷售階段銷售的主要產(chǎn)品為“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”等低檔產(chǎn)品，銷售主要依靠徐州市糖酒公司的下轄糖酒分公司或百貨站，廠方?jīng)]有派專門的業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)及維護(hù)，只是對(duì)總經(jīng)銷商做一些日常性的回訪，銷售觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場(chǎng)也沒有廣告投入；95年至2000年是由“徐州市糖酒公司”及“正豐貿(mào)易”共同經(jīng)銷洋河產(chǎn)品的階段。在目前產(chǎn)品差異性小、模仿快，同質(zhì)化程度高的情況下，嚴(yán)格控制市場(chǎng)秩序，注重保護(hù)主線產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。認(rèn)真利用與雙輪產(chǎn)品誰更正宗的糾紛，在徐州市場(chǎng)大做宣傳，成為當(dāng)時(shí)談?wù)撟疃嗟脑掝}，提高了產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度。規(guī)格少銷售快還會(huì)形成經(jīng)營(yíng)者該品種好銷的感覺。同時(shí)還起到將競(jìng)爭(zhēng)品牌擠出酒店銷售的作用，因此已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹意義上的進(jìn)店費(fèi)。三星主要以終端銷售為主，經(jīng)銷商主要操作酒店和中型商超，商超主要作為產(chǎn)品的形象和價(jià)格展示；辦事處主要操作大型商超作為網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充。市區(qū)經(jīng)銷戶分品種經(jīng)營(yíng)：在市區(qū)設(shè)立了3 家代理商，即：百年迎駕三、四、五星產(chǎn)品的姓馬經(jīng)銷；二星、迎駕雄風(fēng)姓郭經(jīng)銷；迎駕三千年姓裴經(jīng)銷。注明進(jìn)貨的時(shí)間、價(jià)格規(guī)格等，告知年底結(jié)算返利，不說多少。既不會(huì)降低主銷產(chǎn)品價(jià)格又不會(huì)影響促銷的酒價(jià)格。回收低價(jià)促銷產(chǎn)品：今年中秋節(jié)前，經(jīng)銷商快速予以回購(gòu)。返利掌握在一級(jí)經(jīng)銷商和廠家手中，對(duì)市場(chǎng)秩序處理掌握了主動(dòng)權(quán)?！?實(shí)行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨。市場(chǎng)秩序的控制（1）產(chǎn)品包裝生產(chǎn)● 外包裝：在鐵盒的盒蓋上注明“徐州專供”字樣；針對(duì)徐州市場(chǎng)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品（43度、外盒顏色盒老產(chǎn)品不同）。邀請(qǐng)20余名二級(jí)客戶到企業(yè)參觀：在開始操作時(shí)，邀請(qǐng)20名二級(jí)經(jīng)銷商到廠家參觀增加對(duì)廠家和產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)信心；同時(shí)聯(lián)絡(luò)和溝通廠商之間的感情。但是會(huì)降低廠家和經(jīng)銷商之間的討價(jià)還價(jià)能力。酒店呆壞賬處理：廠家為經(jīng)銷商設(shè)定壞賬準(zhǔn)備，要求把壞賬控制在20%以內(nèi)，廠家予以終端銷售額的15%壞賬處理。具體操作：如果優(yōu)新品牌進(jìn)入酒店，就提出壓縮應(yīng)收賬款或者在短期內(nèi)加大周轉(zhuǎn)來和酒店談判。酒店壓款：（根據(jù)經(jīng)銷商介紹）目前百年迎駕在徐州市區(qū)酒店的應(yīng)收賬款達(dá)到了400萬元，同時(shí)廠家和經(jīng)銷商有意向長(zhǎng)期做市場(chǎng)，把應(yīng)收賬款控制在400萬元以內(nèi)，關(guān)系生意較好的酒店賒欠達(dá)到30多萬元。最終形成了酒店拿出應(yīng)付的現(xiàn)金購(gòu)進(jìn)百年迎駕產(chǎn)品，經(jīng)銷商同時(shí)還了其欠條，酒店購(gòu)進(jìn)了產(chǎn)品?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時(shí)間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強(qiáng)化市場(chǎng)占有，在中秋節(jié)前開展了促銷?！?促銷品：每瓶都有顏色、形狀各異的打火機(jī)，消費(fèi)者在開瓶后，必然會(huì)拿起觀賞和使用（抽煙者），增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和記憶。（2）市場(chǎng)促銷投入和分析● 回收鐵盒蓋：能夠確保每瓶產(chǎn)品的實(shí)際開瓶，并給予在二級(jí)商、直銷處的現(xiàn)金兌換，提高酒店服務(wù)員或者酒店本身的推銷（產(chǎn)品推薦）的積極性。廣告的到達(dá)率高，視覺沖擊強(qiáng)效果好。銷售獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)量年返（任務(wù)），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔(dān)費(fèi)用返利8元/箱可控利潤(rùn)11%10%+活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)30%今年任務(wù)300萬元已經(jīng)完成200萬市場(chǎng)投入和效果評(píng)估百年迎駕的市場(chǎng)投入共分為廣告投入、市場(chǎng)促銷投入和通路費(fèi)用投入（廣告效果具體由第三級(jí)廣告調(diào)研級(jí)分析）。25%任務(wù)(全年)2000萬元已完成1300萬元● 百年迎駕二星百年迎駕二星的價(jià)格及政策見下表：表2－4　百年迎駕二星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商供貨批零售價(jià)商超價(jià)格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷 整體廣告； 每瓶?jī)?nèi)一只精美打火機(jī)中秋節(jié)促銷二級(jí)商購(gòu)20箱贈(zèng)價(jià)值100元實(shí)物；30箱贈(zèng)價(jià)值200元實(shí)物50箱贈(zèng)價(jià)值400元實(shí)物1000箱贈(zèng)價(jià)值1060元實(shí)物；（在6—10%之間廠家承擔(dān)費(fèi)用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎(jiǎng)券2元/只?？煽乩麧?rùn)11%+年底達(dá)量返利%（%）+年底返利。嚴(yán)格控制商超的低價(jià)促銷，確保酒店的價(jià)格體系穩(wěn)定。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價(jià)不知，酒店銷售價(jià)108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價(jià)格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價(jià)格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商進(jìn)貨送酒店超市酒店消費(fèi)商超價(jià)格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機(jī)一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護(hù)欄廣告牌。百年迎駕三星全年目標(biāo)銷售2000萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售1300余萬元。經(jīng)理：馬丕符。其中二星經(jīng)銷商為：郭強(qiáng)，電話為：13705219525，全年目標(biāo)銷售量為：300萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售200余萬元。對(duì)經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標(biāo)為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為600萬元。廣告投放口子窖在進(jìn)入市場(chǎng)前期沒有進(jìn)行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。廠方支持● 5年、10年口子窖進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)由廠方派20名促銷小姐進(jìn)行促銷，工資由廠方承擔(dān)；● 廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；● 廠方為市場(chǎng)提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品?？谧泳频漠a(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格（見下表）