某牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(參考版)
2025-06-28 18:09本頁(yè)面
【正文】 13 / 13。一個(gè)完整的營(yíng)銷策略會(huì)涉及幾個(gè)領(lǐng)域、眾多部門(mén)，是一向比較復(fù)雜的工作，但是營(yíng)銷策略的制定并非無(wú)章可循。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，每年有上萬(wàn)種的產(chǎn)品包括改良后的產(chǎn)品上市，但是成功率卻不到10%。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)多元化也要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，不能盲目的追隨市場(chǎng)，要突出自己的個(gè)性。菊三七牙膏在進(jìn)入市場(chǎng)后，也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，去滿足不同的市場(chǎng)需求，做幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，減少投資的風(fēng)險(xiǎn)性。產(chǎn)品的多元化可以可以擴(kuò)大市場(chǎng)，滿足不同的市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷量，提高產(chǎn)品知名度。以超市鋪貨為主，同時(shí)不放棄部分重要的藥店。一個(gè)新產(chǎn)品上市是否成功，銷量是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)因素，菊三七牙膏也不例外。（現(xiàn)在有部分的藥店在經(jīng)營(yíng)治療型的牙膏）雖然菊三七牙膏有“藥”的作用，但是如果在藥店出售就相當(dāng)于將市場(chǎng)再次細(xì)分，必將減少目標(biāo)消費(fèi)者。牙膏做為快速消費(fèi)品，按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，應(yīng)該集中在商店和超市。按照集團(tuán)的部署，菊三七牙膏走OTC營(yíng)銷模式，這樣建立起的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以為今后的菊三七系列產(chǎn)品（醫(yī)藥型）服務(wù)，節(jié)約成本。（3）醫(yī)藥和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式共存建立品牌除了提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量外，還要提供優(yōu)秀的服務(wù)和廣告宣傳。所以，集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該建立品牌的意識(shí)。菊三七牙膏作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力。好產(chǎn)品有生命周期，但是一個(gè)品牌沒(méi)有。由于同類產(chǎn)品在性能、服務(wù)、質(zhì)量等方面的差距逐漸減小，也就是同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌成為衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)。手段上可以借助各類形式的廣告宣傳，當(dāng)然，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)在宣傳這個(gè)概念過(guò)程中的作用不容忽視。事實(shí)上，說(shuō)它是一種新概念也是對(duì)的，牙膏做藥膏這在整個(gè)牙膏市場(chǎng)就是先例。如果能提出一種可以被消費(fèi)者接受的新概念，就已經(jīng)成功了一半?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是概念的競(jìng)爭(zhēng)。提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。例如率先提出“男女各喝各的飲料”，樂(lè)百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。有市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)，配合巧妙的營(yíng)銷組合策略，就可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把菊三七牙膏做大做強(qiáng)。在銷售過(guò)程中，可以采用動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的促銷方法，激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，增加銷量。菊三七牙膏在進(jìn)入市場(chǎng)前期，首先應(yīng)該加大對(duì)電視、廣播、和戶外廣告的投入。動(dòng)態(tài)促銷通過(guò)終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)秀等，使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通；靜態(tài)促銷，是指不涉及到人員與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的促銷，消費(fèi)者對(duì)促銷信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體，如積分、包裝贈(zèng)送、買(mǎi)一（產(chǎn)品）送一（其他）等。這類主要是通過(guò)現(xiàn)代宣傳媒體，例如電視廣播廣告、報(bào)刊雜志、戶外廣告等等。顯而易見(jiàn)，促銷具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過(guò)程或手段。因此，為了盡可能去覆蓋菊三七牙膏的細(xì)分市場(chǎng)，不造成空白區(qū)域，采取兩種渠道的同時(shí)存在，可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足之處。代理制最大的優(yōu)點(diǎn)是，可以大大降低銷售成本，但是代理制也有它的銷售力較自營(yíng)渠道大大降低的先天不足。但是，這種自建渠道使廠家背負(fù)了一個(gè)沉重的包袱：銷售成本過(guò)大，反應(yīng)速度也隨著網(wǎng)絡(luò)的過(guò)大而趨于臃腫。自建渠道可以解決原菊三七牙膏實(shí)現(xiàn)完全代理制過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾，實(shí)現(xiàn)代理制是由于對(duì)一些市場(chǎng)信息把握程度上的欠缺。結(jié)合清源集團(tuán)的實(shí)際情況，其不可能象一些大企業(yè)，動(dòng)輒斥資幾千萬(wàn)的全國(guó)建立銷售渠道。這些代理商大都屬于一些小型中間商，主要集中在部分縣市，現(xiàn)在他們肯定不能適應(yīng)重先定位后的菊三七。牙膏作為快速消費(fèi)品，其渠道很簡(jiǎn)單。渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)。（三）渠道策略方面對(duì)于處于中低水平想治療牙病的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)牙膏比上醫(yī)院就醫(yī)的成本要低。因此，清源集團(tuán)在產(chǎn)品上市時(shí)，要采取一些為產(chǎn)品樹(shù)立形象的活動(dòng)，這些活動(dòng)要讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)買(mǎi)使用的價(jià)值。因此，菊三七打破傳統(tǒng)的牙膏營(yíng)銷方式，直接走高端市場(chǎng)，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種勇敢的創(chuàng)新。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)，大都集中在中低端市場(chǎng)。清源集團(tuán)把菊三七的定價(jià)從5元提高到18元，從營(yíng)銷方式上來(lái)講具有開(kāi)拓性。撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。價(jià)格策略是企業(yè)一個(gè)比較復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。（二）價(jià)格策略方面 在外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書(shū)，重點(diǎn)宣傳菊三七的神奇功效和可以做藥膏來(lái)使用的特殊性。同時(shí)，為突出菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì)，可以采取大小盒組合的策略，即將一大盒與一小盒牙膏捆綁成一個(gè)整體，大盒為普通牙膏，小盒所含菊三七草藥成成分高，主要為藥膏和口腔重病患者來(lái)使用。菊三七重先包裝的原則應(yīng)該是掘棄牙膏行業(yè)之間外包裝的相互仿造，力避相似性，突出自己的特點(diǎn)，便于識(shí)別和吸引視線。根據(jù)企業(yè)VI（視覺(jué)）識(shí)別理論，產(chǎn)品包裝只有具有自己的獨(dú)特個(gè)性，才能首先區(qū)別開(kāi)同類產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意。綜觀牙膏市場(chǎng)的包裝，在外型、色彩、花紋、包裝紙以及方式上都近相似，牙膏柜臺(tái)上，僅有黑人等少數(shù)幾個(gè)品牌的牙膏通過(guò)外包裝一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為它制定合理的
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