【正文】 28 / 28。這要求重慶牙膏廠的保密工作一定要做好。致使大量資金被占用，流動資金出現(xiàn)困難，公司陷入財務困境。具體可采用現(xiàn)場的零售終端的促銷、小樣品的贈送、免費試用等： 總之，我們認為在目前的形勢下，結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，推出新的品牌的牙膏是勢在必行的。取得豐富經(jīng)驗與充足現(xiàn)金流后再突破線、帶動面。根據(jù)公司的實際情況，關于新品牌的營銷，可以選取突破點、連接線、帶動面的方法?！袄渌犰`”應爭取把自己的產(chǎn)品滲透到每一個角落?！袄渌犰`”完全可以借用這種方法，在廣大農(nóng)村搞大規(guī)模的“義診”活動，既可促進銷售，又可提升品牌形象。“冷酸靈”開拓農(nóng)村市場的具體方法可以為：（1）電視廣告以縣及縣級市電視臺為主，地區(qū)和省臺依次遞減，這樣既可以合理利用企業(yè)的資源，又使廣告具有很強的針對性，作到有的放矢。（2）目前，國內(nèi)農(nóng)村市場的絕大部分份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，洋品牌尚未大舉侵入，“冷酸靈”把重點放在農(nóng)村市場可以避開最強勁的敵人，作到“避實擊虛”。同時對于“冷酸靈”這個老品牌，要把開拓的重點放在農(nóng)村市場，原因如下：（1）農(nóng)村人口眾多且有許多人以前從未有刷牙的習慣，如能正確引導，宣傳到位，將會帶來無限商機。因為通常來說，市場占有率很低的地區(qū)，廠家通過給經(jīng)銷商讓利獲得的回報率要遠遠大于投資于廣告的回報率。加強網(wǎng)絡的深度和廣度，提高網(wǎng)絡的效率，加強經(jīng)銷商的監(jiān)管和激勵。同時，公司應將全國劃分為幾個大區(qū)來管理，行成有計劃的全國統(tǒng)一的銷售和促銷活動。所以如果前期銷售情況并不理想的話，最好停止繼續(xù)的廣告投入，轉(zhuǎn)而推出中低價的牙刷產(chǎn)品并通過做終端市場以買一贈一，新品試用，人員推銷，作堆頭，海報等靈活多樣的促銷手段導入“登康”這個品牌。 值得注意的是，該牙刷新品的推出由于以下幾方面的原因存在被仿冒的可能性：1． 登康牙刷采用的高價策略導致的高額利潤的誘惑，2． 正如前面所指出的，消費者對牙膏消費尚缺乏品牌意識至使仿冒獲利的可能性增大，3． 新品沒有專利權的保護很難維護自己的權益。我認為這主要是因為以下幾個原因：1． 牙刷產(chǎn)品的差異性不明顯2． 消費者牙刷消費的品牌意識尚須引導3． 投入與效益比較短期表現(xiàn)為不經(jīng)濟登康公司推出了登康牌三面刷毛的牙刷新產(chǎn)品，很有創(chuàng)意。關于牙刷：據(jù)調(diào)查報告顯示，即使是在消費水平位居前列的北京市，消費者對于牙刷的選擇依然缺乏品牌意識，絕大部分的消費者認為牙刷好用即可。目標消費者為對健康，品牌形象質(zhì)量等看中，并愿意出高價的城市消費者。另外，登康品牌下的牙刷也可以考慮推出幾個針對不同用戶的品種，如成年、兒童、老年等。將節(jié)省下來的廣告費用在新產(chǎn)品的營銷努力上。 重慶牙膏廠2001年各產(chǎn)品相對市場占有率產(chǎn)品名銷售收入（萬元）相對市場占有率冷酸靈脫敏2449987%冷酸靈加強型23069%冷酸靈新一代7123%四新牙膏891%登康牙刷5662%合計28172100%重慶牙膏廠各產(chǎn)品2001年19月相對于2000年同期市場增長率產(chǎn)品名2001年19月銷售收入2000年19月銷售收入市場增長率冷酸靈脫敏24499226579%冷酸靈加強型2306160244%冷酸靈新一代7127222%四新牙膏8914037%登康牙刷5660+∞由以上圖表分析可知，四新牙膏已經(jīng)處于衰退期，不宜投入太多的資源，應該逐漸放棄。以下的討論，都是基于這一點的。 放眼國際成功的家庭消費品制造商，每一家都有著豐富的品種與若干業(yè)內(nèi)知名的品牌，面臨和這樣的大鱷競爭，裹足不前遲早要被吃掉，只有滿懷進去心、積極迎戰(zhàn)者才能生存。關于牙刷產(chǎn)品線，我們認為也應當按細分市場延長產(chǎn)品線，在適當?shù)臅r機推出各種檔次的產(chǎn)品。當然，要做到這一點，公司應當加大研發(fā)新產(chǎn)品的力度，推出高質(zhì)量的產(chǎn)品如：效果明顯的亮白、固齒、去煙漬、加氟加鈣等。新品牌的名字要具有一般性，兼容性，朗朗上口、容易記憶。公司四新品牌以進入到衰落期，發(fā)展?jié)摿Σ淮??！袄渌犰`”的系列化并未帶來更多的消費者，銷售也未達到企望的成長（新一代和加強型冷酸靈總體成長緩慢，并以取代原使用冷酸靈脫敏牙膏的消費群為主）。這是現(xiàn)在的重慶牙膏廠想通過“冷酸靈”系列化來擴大消費群所遇到的主要障礙。冷酸靈又分為脫敏、加強、新一代三個品種多種規(guī)格與香型。 選擇營銷戰(zhàn)略基于行業(yè)分析，波特明確指出，從長遠的觀點看，市場占有率高的大企業(yè)和小而專業(yè)化的企業(yè)，有機會獲得較高的投資回報，相反，一個公司未能沿著前面兩種戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略運行——即夾在中間，這就意味著公司將處于極其糟糕的戰(zhàn)略條件下，波特用一“U”形曲線顯示了這一結(jié)果。在鞏固原有主要市場的同時，大力開拓銷售情況尚不理想的市場以及農(nóng)村市場，并可以考慮向國際市場進軍。 相應的戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建新品牌。銷售促進及營銷公關能力不強。由于太強的功能導向，“冷酸靈”品牌產(chǎn)品系列化較困難。劣勢 企業(yè)規(guī)模相對較小，技術開發(fā)能力不強。在中國西南地區(qū)具有較強的網(wǎng)絡基礎，南部、北部地區(qū)的網(wǎng)絡建設在成熟，對經(jīng)銷商的討價還價能力也在強化。優(yōu)勢近年來銷售收入及利潤穩(wěn)定增長，為企業(yè)后期的擴展奠定了良好基礎。高露潔、中華、佳潔士三大品牌占據(jù)著明顯的優(yōu)勢地位。目前產(chǎn)品的市場尚未飽和，在某些地區(qū)的市場仍有很大開拓空間。農(nóng)村市場具有較大的潛力。對于國內(nèi)牙膏企業(yè)而言，相互間差距不大，但相對外企（高露潔等公司）重慶牙膏廠已有相當大的距離。3)對零售的控制力不足，人員到位總體質(zhì)量不高，從而使大型促銷活動啟動困難。重慶牙膏廠的銷售促進問題總體來說，重慶牙膏廠的銷售促進工作是進展較慢的，表現(xiàn)在：1)相對于廣告重視不夠，沒有對其作專門的研究。媒體策略就重慶牙膏廠多年的媒體投放而言，主選媒體為電視,媒體選擇和費用配比都主要依賴于經(jīng)驗，而上升為科學的有依據(jù)的媒體策略則只是2001年的事(今年重慶牙膏廠才借助于全球較大的媒體代理公司——“傳力”來檢驗自己廣告投放的正確性)，好在前十年國內(nèi)牙膏企業(yè)對媒體研究總體水平都不高，因此，重慶牙膏廠也未在此領域出現(xiàn)明顯的競爭弱勢。以產(chǎn)品廣告和形象廣告來區(qū)分，重慶牙膏廠的廣告屬于產(chǎn)品廣告，也就是對于短期的銷售更關心的廣告。廣告目標狀況分析廣告目標確定廣告在總體上應實現(xiàn)什么樣的目標，這些目標必須符合企業(yè)的目標市場，市場定位和營銷組合諸決策,廣告戰(zhàn)略將廣告目標具體化為一系列實踐方法。目前重慶牙膏廠網(wǎng)絡工作的目標是快速提高東部網(wǎng)絡的深度和密度。由此而形成的廠家和客戶的分歧必然困擾企業(yè)的市場策略的實施。實際情況也是全國最大1000家零售店中，重慶牙膏廠能直接展控（直接做活動，較好地操作陳列，有較詳細的報表等）的店不超過20%。 銷售渠道狀況重慶牙膏廠銷售渠道構(gòu)成圖如下:重慶牙膏廠一級經(jīng)銷商25% 30% 30% 15%A、B類零售店二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商B、C類零售店三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商消費者（省會城市）消費者（省、市城市、縣）B、C類零售店四級經(jīng)銷商消費者（縣級鎮(zhèn)）C類零售店消費者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 重慶牙膏廠銷售渠道構(gòu)成圖注:圖中”25%”表明有25%的重慶牙膏廠的產(chǎn)品是通過這