市場營銷策略案例分析(參考版)
2025-04-30 12:36本頁面
【正文】 18 / 18。 市場營銷戰(zhàn)略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對消費群體制定總體營銷戰(zhàn)略。加工產品多定位于中低端,此類消費群體對價格敏感,促銷策略的實施可有效地促進這部分人群的消費量。 價格策略上,依據產品不同而制定差異化的價格策略。 包裝策略上,針對目前產品包裝存在的產品標識問題,企業(yè)應在配料、營養(yǎng)成分等方面加大工作力度,尤其是進口產品,更要做好標識工作。 針對目前我國藍莓加工品存在的問題和企業(yè)發(fā)展目標,可調整或制定不同的營銷戰(zhàn)略。藍莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費。 依據產品自身特點,其市場定位不同[19]:利用藍莓色素、香精等深加工的產品主要面向低端消費。 *人員推銷和公共關系 人員推銷和公共關系在加工品促銷中應用較少,而多應用于企業(yè)形象的宣傳推廣。消費者對品牌和產品具有一定認知度后,則可結合營業(yè)推廣,如有獎銷售、打折促銷等方式。在加工品銷售中,廣告和營業(yè)推廣策略常常同時運用。 廣告和營業(yè)推廣 企業(yè)投入一定成本利用廣告宣傳企業(yè)和品牌形象、推介企業(yè)產品十分必要。原因在于加工品的同質化程度高,可替代性強,尤其在藍莓產品不為普通消費者所熟知的情況下,促銷策略的運用不僅能夠起到宣傳藍莓產品的作用,也能夠進一步促進企業(yè)銷售。由此可見,雖然使用大量藍莓原料會增加企業(yè)生產成本,但成本的提高體現(xiàn)在產品價格中時能夠使消費者接受,并愿意支付高價購買。20元,同類酸奶產品售價僅為2高價產品往往是進口食品。以果醬產品為例,低端產品價格為3 總體來看,加工品中價格較高的類型為保鍵品,盡管生產商、品牌等不同,但均維持高價,原因在于其顯著的保健作用。第二,超市購物的消費群體與藍莓產品的受眾群體一致,更有利于產品銷售,調查數(shù)據也表明超市在藍莓產品銷售中的重要地位。 與鮮果渠道策略不同的是,藍莓加工品多需要經過各級經銷商才能夠到達消費者手中,少有生產企業(yè)直接到消費者的情況發(fā)生,而超市銷售是終端市場的理想選擇之一。我國藍莓產品進口種類主要分8類,幾乎涵蓋了藍莓產品的所有類型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。據調查,我國市場上銷售的藍莓進口加工產品占藍莓加工品總數(shù)的207%,生產企業(yè)廣泛分布于全國各地,各行業(yè)均有生產藍莓產品的企業(yè),尤其龍頭企業(yè)在新產品開發(fā)中為取得競爭優(yōu)勢也紛紛推出藍莓產品。 包裝依產品而異。 (8)干果有1種產品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。 (7)果凍類產品有8種,均為國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注為果汁或水果。 果酒產品的生產企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區(qū),產品以野生、天然為賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。果醬產品價格差距極大,折合同等重量,高端產品價格為低端產品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。 (5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數(shù)量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。 休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質不同,此類食品更適于作為閑暇時食用,主要針對年輕群體或兒童的零食消費。樂天先后推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是后推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣點。蛋糕、派類產品多采用果醬為原料,而餅干類產品則多采用果粉為原料。 (4)烘焙食品共23種產品。 清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的塑料袋裝形式,而采用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。 (3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。 如伊利和蒙牛集團推出的藍莓產品,均采用了利樂包裝。說明地域性超市規(guī)模較小,產品供應沒有家樂福等大型超市豐富。調查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍莓產品的供應情況(下圖)。與國際級連鎖超市家樂福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費者的不同層次需求。 (3)地域性超市供應藍莓產品的區(qū)別。 連鎖超市的鋪貨情況取決于所處地域的經濟發(fā)展水平、超市具體地理位置、供應商情況以及費者情況。 從圖2中可以看出,上海家樂福超市供應的藍莓果醬種類顯著多于北京和天津,且北京和天津家樂福超市供應的均為國內企業(yè)生產產品,而上海家樂福超市有67%為進口產品。家樂福超市是國際級大型連鎖超市,但在各個城市的鋪貨情況有所不同,這與地區(qū)間消費水平的差異和消費觀念有關[17]。除此5種產品類型外,果酒產品的數(shù)量也較大,但在北京、上海等大型城市的超市還未見到,僅有個別企業(yè)的產品通過其他渠道供應此類城市的大型酒店等商務場所。另一方面,上海市供應的果汁飲料與乳制品較其他2個城市多,說明市場需求較大,反映了上海市居民更重視食品的營養(yǎng)保健功能。 從產品類型上看,圖1中所示的5個主要藍莓產品類型在3個城市都有銷售,只是在數(shù)量上略有不同。北京、上海、長春三地經濟發(fā)展程度不同,消費觀念也存在差異。但由于調研時間和重復次數(shù)的限制,數(shù)量上的比較難免有偏頗,而產品類型的差異在另一個層面上體現(xiàn)了城市間對藍莓產品認識程度上的不同。 購買地點 調查顯示,收集的藍莓產品在種類和數(shù)量上各個地區(qū)是不同的。 除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較為少見,在此不加以贅述。 (9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍莓提取物制成。多為塑料包裝。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。 (6)果酒共11種產品,均由相關企
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