【正文】 參考文獻(xiàn)[1] [M].中投顧問(wèn)出版，2010113[2] [M].江蘇：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2006： [3].公共關(guān)系學(xué)[M] 上海：，[4][M].北京：科學(xué)出版社，2000[5]本文立足遼寧凱倫咖啡食品有限公司的市場(chǎng)環(huán)境，首先，分析公司的營(yíng)銷環(huán)境和戰(zhàn)略條件，其次，發(fā)現(xiàn)公司的問(wèn)題；再次，為公司制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略，我從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)和管理機(jī)上研究凱倫咖啡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，分析總結(jié)了凱倫發(fā)展的文化性市場(chǎng)開拓策略，以文化訴求的方式經(jīng)營(yíng)咖啡產(chǎn)品，區(qū)分替代品、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，凸顯消費(fèi)定位，通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒星巴克等大品牌的公共關(guān)系運(yùn)用運(yùn)用，實(shí)行全員公關(guān)，為品牌注入生機(jī)，制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)規(guī)模化發(fā)展提出意見。（4）設(shè)置內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)保障制度（如區(qū)域范圍門店數(shù)量限制）；接受共存，總有基礎(chǔ)，靠得太近，自家人，無(wú)疑會(huì)有近憂，凱倫利益相關(guān)者不僅在于企業(yè)自身，更多的是連鎖加盟商，一定的利益保障機(jī)制有利于穩(wěn)定加盟者信心。我認(rèn)為凱倫進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的管理過(guò)程中有幾個(gè)要點(diǎn)應(yīng)牢記：（1）及早發(fā)現(xiàn)；當(dāng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在凱倫的不同子公司之間產(chǎn)生時(shí)，及早發(fā)現(xiàn)非常關(guān)鍵，及早發(fā)現(xiàn)對(duì)于迅速解決具有重要作用。公司是子公司組成的一個(gè)既分散又相互協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)，子公司之間不僅要進(jìn)行協(xié)作，還要互相競(jìng)爭(zhēng)。（2）提高員工文化素質(zhì)，要求員工認(rèn)可企業(yè)文化，能貫徹企業(yè)服務(wù)精神，做到全員公關(guān)。以下是我為凱倫占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)所做的相關(guān)市場(chǎng)目標(biāo)規(guī)劃：1. 加盟店規(guī)模：（含前數(shù)據(jù)） 門店規(guī)模項(xiàng)目類遼寧?。?~2年）東北地區(qū)（2~3年）全國(guó)范圍（3~5年）凱倫咖啡256570凱倫歡樂(lè)餐廳193342表2圖12．年?duì)I業(yè)額：（平均月營(yíng)業(yè)額，凱倫咖啡，歡樂(lè)餐廳，） 營(yíng)業(yè)額項(xiàng)目類遼寧?。?~2年）東北地區(qū)（2~3年）全國(guó)范圍（3~5年）凱倫咖啡1645萬(wàn)元?jiǎng)P倫歡樂(lè)餐廳表3圖2（五）企業(yè)管理機(jī)制研究1培訓(xùn)考核機(jī)制：凱倫上層和人力資源部門應(yīng)對(duì)值得派遣學(xué)習(xí)、提升、獎(jiǎng)勵(lì)的員工無(wú)論何種職位、層次，有能力貢獻(xiàn)者，堅(jiān)決予以進(jìn)行全方位的評(píng)估、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，并吸取整體員工的意見，尊重員工意見看法。我認(rèn)為凱倫咖啡在1~2年內(nèi)，應(yīng)首先開拓遼寧省部分未開拓市場(chǎng)，取得成功以后，再逐步在2~3年內(nèi)進(jìn)行東北地區(qū)市場(chǎng)開拓，并占領(lǐng)東北市場(chǎng)。就目前與門店眾多的星巴克而言，九牛一毛，而在沈陽(yáng)市，上海多倫多咖啡就占到了3家，臺(tái)灣的上島咖啡則占到5家，西雅圖4家，而凱倫就西塔一家店，歡樂(lè)餐廳，整個(gè)東北就兩家，可見凱倫若想取得規(guī)模發(fā)展，還要走很長(zhǎng)時(shí)間的路。待沈陽(yáng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送中心建成以后，實(shí)現(xiàn)以沈陽(yáng)為中心的企業(yè)管理控制中心。（9）積極尋求原料高質(zhì)低價(jià)購(gòu)貨渠道，強(qiáng)化原料低成本采購(gòu)意識(shí)，積極尋求與本土、南亞咖啡原料供應(yīng)商合作并建立良好的供應(yīng)關(guān)系，降低采購(gòu)成本。根據(jù)消費(fèi)者的情況調(diào)整店內(nèi)雜志類型，并對(duì)裝飾品進(jìn)行調(diào)整，如舉行攝影展或書畫展，將獲獎(jiǎng)作品展出。及時(shí)詢問(wèn)消費(fèi)者的滿意度，正面、客觀的解決消費(fèi)者投訴。完善前廳員工應(yīng)知應(yīng)會(huì)的服務(wù)知識(shí)和菜品、咖啡、酒水知識(shí)，提倡員工日常學(xué)習(xí)，消除與消費(fèi)者的溝通障礙。（7）店內(nèi)支持，良好的營(yíng)銷工作90％作在店內(nèi)，店內(nèi)每個(gè)員工都是營(yíng)銷的一分子，廚房的出品和前廳的服務(wù)同樣重要。（6）為附近幼兒園、社區(qū)提供服務(wù)，擴(kuò)大在周邊的影響力。視時(shí)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)式營(yíng)銷。（4）西餐、咖啡文化推廣計(jì)劃：手冊(cè)上的文字介紹，結(jié)合產(chǎn)品、宣傳畫等進(jìn)行推廣。（3）咖啡外賣活動(dòng)：擴(kuò)大咖啡廳營(yíng)業(yè)點(diǎn)，增加收益，并區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基模式。目前大多餐廳和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所均有此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)季節(jié)的養(yǎng)生活動(dòng)，針對(duì)中國(guó)節(jié)日的主題為親情、愛情，針對(duì)西方節(jié)日進(jìn)行愛情、友情方面的營(yíng)銷，針對(duì)西方對(duì)月份的不同說(shuō)法進(jìn)行月份營(yíng)銷活動(dòng)等。（三）企業(yè)渠道、營(yíng)銷策略研究凱倫要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷策略，實(shí)行全員營(yíng)銷，注重資源的共享，擺脫傳統(tǒng)單一餐廳銷售瓶頸，個(gè)性化產(chǎn)品銷售渠道，靈活傳統(tǒng)單一銷售渠道。歡樂(lè)樂(lè)餐廳要逐步建立起自己的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)差異化，跟隨學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基模式的同時(shí)，做到區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，避免被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而這些便在于企業(yè)營(yíng)銷策略的運(yùn)用和掌控。譬如，逐漸取消咖啡送餐服務(wù)，不再低價(jià)格上做過(guò)多文章。（3）定價(jià)策略切忌要擺脫本土企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，靈活運(yùn)用價(jià)格策略。組建相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研部門或聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研組織，對(duì)西式咖啡餐飲行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，搜集與產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、原材料、國(guó)家政策、消費(fèi)者承受心里等相關(guān)價(jià)格信息，分析總結(jié)出相關(guān)參考資料，制定符合凱倫咖啡市場(chǎng)定位的價(jià)格策略，以求滿足現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)心理，并針對(duì)店面營(yíng)業(yè)的不同時(shí)期，制定符合本地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)層次的價(jià)格，注意幾點(diǎn):（1）價(jià)格策略要始終圍繞咖啡所體現(xiàn)的文化為著入點(diǎn)。（2）拿來(lái)主義是產(chǎn)品創(chuàng)新途徑，重視對(duì)外部環(huán)境調(diào)查，建立必要產(chǎn)品信息搜集調(diào)查機(jī)制。當(dāng)星巴克有了咖啡的時(shí)候他沒(méi)有停手，于是出來(lái)了拿鐵，接著出來(lái)了摩卡，后來(lái)逐漸出來(lái)了卡布奇洛、藍(lán)山……如果你更換的大勺，大勺也不創(chuàng)新，你永遠(yuǎn)就只能喝苦咖啡了，當(dāng)然，如果你的大勺擅長(zhǎng)煮苦咖啡，專業(yè)經(jīng)營(yíng)煮苦咖啡也行，只可惜，你永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，因?yàn)槿说挠笫嵌喾N多樣，別人能滿足的你滿足不了，所以，你出局！凱倫盡管擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如果這個(gè)團(tuán)隊(duì)虛設(shè)，被人超越只是時(shí)日問(wèn)題。餐飲企業(yè)的生命是美食，美食創(chuàng)新可謂是餐飲企業(yè)的生命線，很多餐飲企業(yè)往往是拿來(lái)主義，不去創(chuàng)新，最多是更換拿勺者，換一種口味，曰：“創(chuàng)新了”。（二）企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格策略研究結(jié)合咖啡產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求文化異域性，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，理想產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品定位。日本的超越消費(fèi)者滿意度服務(wù)模式，星巴克的公共關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于凱倫而言，具有借鑒作用，口碑傳播，巧妙運(yùn)用公共關(guān)系策略，讓新聞媒體、公眾免費(fèi)為自己做宣傳，如報(bào)紙、雜志美食專欄進(jìn)行介紹、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推薦，降低傳統(tǒng)媒體宣傳費(fèi)用；通過(guò)創(chuàng)造附加價(jià)值來(lái)維系常客關(guān)系網(wǎng)，相比能長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。再次，廣告的宣傳并非一招之就，歸根結(jié)底需要企業(yè)長(zhǎng)期建設(shè)，特別是廣告宣傳費(fèi)用價(jià)格昂貴。調(diào)查顯示：中國(guó)80%的企業(yè)相信廣告，可見廣告的作用是巨大的，此外良好的公共關(guān)系運(yùn)作對(duì)企業(yè)塑造良好的形象，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久的關(guān)系起到了至關(guān)重要的作用。大凡，消費(fèi)者來(lái)品嘗咖啡帶給人情調(diào)與寧?kù)o的，不是來(lái)觀望門式壯觀的，本質(zhì)的東西做好了，才是首要的。凱倫，缺乏品牌積淀。由于輕視品牌推廣的作用，在實(shí)際中又甚至誤認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，產(chǎn)品好，看重門店檔次，偏偏設(shè)計(jì)不到位，凱倫咖啡外墻上給人的印象繁瑣，更像個(gè)KTV，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解，讓人產(chǎn)生抗拒懷疑心理。四、公司的營(yíng)銷策略研究（一）凱倫品牌化研究對(duì)于凱倫，要簡(jiǎn)化品牌概念，注重品牌價(jià)值，加大品牌建設(shè)投資。（五）明確戰(zhàn)略目標(biāo)、計(jì)劃公司一定時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。而餐飲行業(yè)是一個(gè)對(duì)美食極為講究的行業(yè)；凱倫咖啡的發(fā)展，企業(yè)終堅(jiān)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入、特別是信息搜集機(jī)制的建立，了解國(guó)內(nèi)外餐飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更新自身產(chǎn)品，滿足更多的消費(fèi)需求，樹立危機(jī)意識(shí)。（二）實(shí)行全員營(yíng)銷餐飲行業(yè)是一種比較注重服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)與人員的服務(wù)是第一印象，好的服務(wù)往往關(guān)系到一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系維持，企業(yè)要樹立起全員營(yíng)銷正確