【正文】 。包裝設(shè)計(jì)過于中規(guī)中矩，沒有在造型上出現(xiàn)大的創(chuàng)新。六、包裝上市效果分析紅色的雀巢經(jīng)典色調(diào)使雀巢產(chǎn)品在眾多咖啡中一目了然，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槿赋补揪哂辛己玫闹?、美譽(yù)度與企業(yè)形象。對(duì)于20歲以下的年輕人，有限的消費(fèi)能力讓他們雖有消費(fèi)愿望，卻對(duì)高昂的價(jià)格望而卻步。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為56%，女性為44%。麥斯威爾的咖啡其實(shí)更加適合中國人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國要想打破雀巢的壟斷地位，還需進(jìn)一步的努力。麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國內(nèi)外，深受消費(fèi)者歡迎。星巴克的包裝設(shè)計(jì)中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺就可以感受到美國特有的文化。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。在進(jìn)入中國時(shí)，雀巢將包裝換成貼近消費(fèi)者的紅色就是一個(gè)典型的例子。雀巢咖啡公司根據(jù)不同消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品定位為以下幾種類型：公司根據(jù)市場(chǎng)在未來更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。四、雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在當(dāng)今市場(chǎng)上每類產(chǎn)品都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡業(yè)也不例外。D、文字設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)中文字是傳遞商品信息，表達(dá)事物內(nèi)容的視覺語言，文字醒目、生動(dòng)是抓住顧客視覺的重要手段，往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從文字的種類和風(fēng)格可以反映出消費(fèi)地的地域文化特征。一個(gè)干凈的雀巢經(jīng)典杯型里是已經(jīng)準(zhǔn)備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。C、包裝圖形圖形扮演著與消費(fèi)者溝通的角色，通?？捎谩熬呦髨D案”與“抽象圖案”來表達(dá)，其最大目的就是將物品內(nèi)容通過視覺傳達(dá)推薦給消費(fèi)者。我感覺他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺已經(jīng)深入人心，給消費(fèi)者一種濃郁芳香和純正的感覺，他們不愿再有其他顏色代替。雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫離不了一種基本的色調(diào)——紅色?？Х鹊某錃獍b常充入氮?dú)饣蚨趸?，這兩種包裝技術(shù)都以排除氧氣為目的。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結(jié)合，紙質(zhì)美觀，廉價(jià)，使用方便以及符合環(huán)保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。本次調(diào)研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。三、雀巢咖啡1+2原味包裝設(shè)計(jì)分析“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。系列產(chǎn)品：1+2系列特調(diào)系列醇品/咖啡伴侶即飲系列尊賞系列禮盒系列二、調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品 目標(biāo)產(chǎn)品：雀巢咖啡1+2原味雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國。一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。這項(xiàng)新產(chǎn)品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。摩根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要用熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。企業(yè)簡(jiǎn)介：二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。萊恩參考文獻(xiàn)[1]張庚森，陳寶勝，[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2009（05）[2]菲利普通過對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發(fā)揮二者之間的互補(bǔ)性。同時(shí)，在降低各渠道之間沖突風(fēng)險(xiǎn)方面，雀巢咖啡應(yīng)該建立一個(gè)有效合理的溝通渠道和利益共享機(jī)制，這樣，各渠道之間加強(qiáng)了溝通與利益共享，從而降低沖突和風(fēng)險(xiǎn)?；谶@方面的因素，雀巢咖啡在制定營銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設(shè)計(jì)，通過提高營銷渠道整體的協(xié)調(diào)性，從而來避免市場(chǎng)沖突和資源浪費(fèi)。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)生沖突的時(shí)候，應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng)，通過統(tǒng)一協(xié)商解決，來實(shí)現(xiàn)二者的共同目標(biāo)。雀巢咖啡的組合營銷模式使得各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)能力，根據(jù)模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴，F(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜，企業(yè)要積極的面對(duì)這種復(fù)雜情況，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，了解具體情況，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)及分銷渠道的細(xì)分。（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式 雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等的利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。創(chuàng)新合作模式雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營合作。企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實(shí)行信用積分管理，針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整，針對(duì)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實(shí)行信用降級(jí)處理，甚至做出取消供貨的想法。強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理，實(shí)行信用分級(jí)管理雀巢咖啡應(yīng)定期對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理，對(duì)其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算，對(duì)不能按時(shí)完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評(píng)教育，實(shí)行獎(jiǎng)罰制度。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員，建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理，重點(diǎn)客戶的管理與二次營銷極為重要。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場(chǎng)的混亂。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)也要提供服務(wù)上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤。幫助經(jīng)銷商建立合理營銷網(wǎng)絡(luò)，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產(chǎn)品流通率。（三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理 雀巢咖啡應(yīng)該定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)雀巢咖啡理念和價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)稽查部門，派人在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)督查，隨時(shí)報(bào)告以防竄貨，這樣即使市場(chǎng)發(fā)生異常，生產(chǎn)商也可以在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)。企業(yè)可以通過以下幾種方法對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行區(qū)別：第一，實(shí)行不同的編碼，對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二，運(yùn)用不同的文字，銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個(gè)特殊的字標(biāo)明；第三，商標(biāo)顏色差異化，即不改變別的標(biāo)示，只是對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。(4)制定良好的淘汰機(jī)制，在考核中淘汰不合格的員工，建設(shè)良好的營銷團(tuán)隊(duì)。(2)雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發(fā)展，讓營銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會(huì)高漲。所以，建議廠家改進(jìn)激勵(lì)措施，設(shè)定綜合考評(píng)制度，對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的考量，比如銷售增長率、銷售盈利率、價(jià)格控制等等。改進(jìn)激勵(lì)及促銷措施雀巢咖啡為了激勵(lì)分銷商，通常會(huì)有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利，就會(huì)不擇手段的追求銷售量的最大化以此達(dá)到利潤的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進(jìn)貨度。(2)建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密 度合理，防止競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨。合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售，使竄貨無法進(jìn)行，也是防止竄貨的最重要手段。（二）治理竄貨建立合理的價(jià)格體系，劃分區(qū)域銷售為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價(jià)格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個(gè)方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級(jí)用不同的價(jià)格，使得渠道成員獲得不同的利潤，保證各階級(jí)有效的利益分配，成員不能從價(jià)格上投機(jī)取巧。管理方面的措施有幫助渠道成員設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員培訓(xùn)等。建立渠道成員間的激勵(lì)與互助機(jī)制雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進(jìn)行有效的激勵(lì)，這樣渠道成員就會(huì)越想和企業(yè)合作，無形中就提高了效率。(3)增進(jìn)渠道成員之間的合作。(2)建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體的措施包括以下幾點(diǎn)：(1)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，消除分歧。在渠道的管理過程中，應(yīng)該不斷增加渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。三、雀巢咖啡營銷渠道改進(jìn)建議（一）化解渠道沖突嚴(yán)格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系 自己管理的銷售團(tuán)隊(duì)比經(jīng)銷商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢(shì)，這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢(shì)。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不健全隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，建立良好的營銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價(jià)誘惑，為了提高銷量以達(dá)到更好的利潤，廠家會(huì)用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商，從而造成差價(jià)誘惑。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內(nèi)部渠道之爭(zhēng)和渠道上下游之爭(zhēng)兩種。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：目標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪、對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)。如今，由于我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，個(gè)性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)這兩項(xiàng)已經(jīng)成了我國市場(chǎng)發(fā)展的主要需求。一份來自英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，在已經(jīng)過去的5年中，%，%%，這個(gè)下滑趨勢(shì)在未來還會(huì)持續(xù)保持，到2019年，英敏特預(yù)測(cè)速溶咖啡的市場(chǎng)占有率會(huì)降至60%。雀巢咖啡每年通過大力的開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費(fèi)者中有很高的知名度和忠誠度。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產(chǎn)品的組合、達(dá)成市場(chǎng)覆蓋率。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動(dòng)銷售。所以，想要把咖啡市場(chǎng)做好，就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時(shí)代賦予雀巢咖啡的責(zé)任，即時(shí)時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的洞察力。因此，在中國咖啡市場(chǎng)上，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率迅速達(dá)到了80%。2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項(xiàng)協(xié)議。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價(jià)格體系批發(fā)給分銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國，四是現(xiàn)金交易的零售終端。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。這些消費(fèi)者習(xí)慣尋找有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品。雀巢咖啡銷售客戶管理雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團(tuán)體。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個(gè)因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡經(jīng)銷商食品批發(fā)商零售商。從市場(chǎng)方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費(fèi)者每次購買數(shù)量相對(duì)比較少，顧客的數(shù)量在市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場(chǎng)規(guī)模越大，發(fā)展趨勢(shì)就更大。雀巢咖啡中間商管理中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費(fèi) 者手中的中間環(huán)節(jié)。從上世紀(jì)90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣兀蔀榱水?dāng)?shù)刈畲蟮氖召徤?。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿?。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費(fèi)者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數(shù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸變成了一種習(xí)慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時(shí)尚、潮流和浪漫的代名詞。目錄一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀..................................................................................