【正文】 五總結(jié)：我們整篇報(bào)告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點(diǎn)來(lái)做的，通過(guò)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報(bào)告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報(bào)告，闡明了我們小組對(duì)于雀巢咖啡廣告的定位的看法。讓大家慢慢的愛(ài)上這個(gè)標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。我們針對(duì)上班族的特殊狀況，可以重點(diǎn)宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時(shí)也能拉近我們國(guó)內(nèi)白領(lǐng)和國(guó)際白領(lǐng)的距離，大家感覺(jué)也會(huì)很不錯(cuò)。、口味同時(shí)，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時(shí)候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個(gè)空檔，可以坐下來(lái)聊聊，周圍的同事聞著這個(gè)香味慢慢聚集起來(lái)，都會(huì)坐下來(lái)休息一下。消費(fèi)者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費(fèi)群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光?！蔽覀?cè)谡{(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：選擇雀巢原因***0格味效價(jià)口功包裝品...系列1其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費(fèi)著是由于雀巢的口味和功效等原因。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點(diǎn)。所以雀巢咖啡始終迎合中國(guó)人的口味，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新口味。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)：影響選擇的因素***價(jià)格品牌口味功效7026系列1137選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價(jià)格15%價(jià)格品牌口味43%品牌38%口味功效在影響消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價(jià)格，品牌等方面次之。市場(chǎng)分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)，將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)；中國(guó)大學(xué)生群體暫時(shí)未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)潛力大。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦（Market Head）”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。影響中?guó)新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。拉攏靠近90后的新興消費(fèi)群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)市場(chǎng)。面對(duì)90后的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場(chǎng)定位的改變。目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷開(kāi)拓，發(fā)展新的市場(chǎng)。而且，面對(duì)咖啡市場(chǎng)的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動(dòng)年輕的新一代的消費(fèi)者。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒(méi)有壓力。然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。同時(shí)我們也在男女性別內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。所以，作為雀巢未來(lái)潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國(guó)人將喝咖啡當(dāng)作時(shí)尚活力的行為。在對(duì)雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行對(duì)比，如圖所示：男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。這一部分的社會(huì)群體面對(duì)新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時(shí)也是承受巨大壓力的社會(huì)群體。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出以下結(jié)論：雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%通過(guò)這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場(chǎng)是現(xiàn)代社會(huì)的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費(fèi)市場(chǎng)的很大一部分。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)專家估計(jì)：到2020年，中國(guó)將成為世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)的新興市場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)回收。評(píng)價(jià)雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。為此對(duì)雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查。B 社會(huì)調(diào)查背景：面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)。雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。經(jīng)過(guò)對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。在韓國(guó)，雀巢僅用7 年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌七廣告宣傳全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。六人才策略一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。較為年輕，18歲－30歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型五．企業(yè)文化耐心沉穩(wěn)雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。四、目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)